Формирование маркетинговых коммуникаций производственных предприятий зообизнеса для продвижения инновационных зоотоваров

Формирование маркетинговых коммуникаций производственных предприятий зообизнеса для продвижения инновационных зоотоваров

Формирование маркетинговых коммуникаций производственных предприятий зообизнеса для продвижения инновационных зоотоваров

Раскрыта сущность индивидуализации спроса на инновационные технически сложные товары на зоорынках. Обоснована необходимость и целесообразность использования концепции индивидуализации спроса на инновационные зоотовары в качестве основы персонализированных маркетинговых коммуникаций. Уточнено понятие коммуникационного канала с обратной связью и предложена модель процесса формирования его структуры. Основанной на доминирующем мотиве потребительского инновационного выбора.

Преобразования, связанные с модернизацией производств, сегодня базируются на переходе от ресурсной к инновационной модели и осуществляются в условиях жесткой глобальной конкуренции. Это требует формирования нового подхода к решению проблем управления производствами, которые являются экономической и технологической базой инновационной экономики.

В производственных предприятиях сих пор преобладают предприятия с архаичной структурой производства, не ориентирована на гибкую специализацию, диверсификацию и инновационное развитие. К тому же, постоянное повышение производственных затрат, что происходит последние два десятилетия, ликвидировало бывшие ценовые преимущества предприятий страны.

Внедрение технологических и товарных инноваций

Одними из важных резервов повышения конкурентоспособности при таких условиях становится внедрение технологических и товарных инноваций. А также формирование соответствующих эффективных коммуникационных каналов, которые будут способствовать реорганизации всего процесса движения товаров и услуг.

Каждая маркетинговая коммуникация всегда предполагает обратную связь, т.е. получение отклика потенциального потребителя. При работе на рынках традиционно к потребителю обращаются только в случаях, когда существует план действий по продвижению товара. Есть потребитель рассматривается в качестве пассивного участника процесса коммуникации. Но в условиях современного информационного пространства в мире для продвижения товаров все чаще используется интерактивное взаимодействие потребителей с рекламодателями с целью индивидуализации спроса. Практикой деятельности предприятий многих стран доказано, что это способствует более эффективному использованию маркетинговых коммуникаций.

145

Для предприятия, производит инновационные товары, учета требований покупателей к потребительской ценности имеет особое значение. И это объясняется тем, что речь идет о закупке товаров. Которые удовлетворяют или существующую потребность в новый способ, или инициируют удовольствие новой потребности. В обоих случаях обратная связь с потребителями (знание их представлений о качестве товара в целом или его атрибутов) не только целесообразным, но и необходимым при формировании коммуникационных средств стимулирования сбыта.

То есть, привлечение потребителей в активную двустороннюю коммуникацию для распространения инновационных технически сложных товаров на промышленных и потребительских рынках становится объективной необходимостью. Такой подход выдвигает также и требование согласования информации, которая продвигается через различные средства коммуникаций при одновременном использовании. Соответственно, значимой частью этой проблемы становится координация бюджета.

Новые вызовы современных рынков сбыта продукции

Итак, новые вызовы современных рынков сбыта продукции производственных предприятиях побуждают их решать три проблемы при формировании маркетинговых коммуникационных каналов распространения инновационных товаров. Первая — заставляет изменить принципы взаимодействия с потребителями инновационной технически сложной продукции на основе индивидуализации спроса путем налаживания двустороннего, т.е. персонализированной, маркетинговой коммуникации с целью преобразования потребителя на партнера.

Вторая проблема заключается в формировании оптимальной структуры набора маркетинговых коммуникаций, которые используются совместно для налаживания эффективного продвижения инновационных товаров на рынки, то есть формирование коммуникационного канала с целью оптимизации бюджета.

Третья — это формирование релевантной информации коммуникационного обращения, продвигается в рамках коммуникационного канала с отдельными средствами коммуникаций (при одновременном использовании) на основании обнаруженной реакции потребителей на ее содержание с целью получения кумулятивного эффекта.

Проблемы теории и методологии маркетинговых коммуникаций достаточно широко представлены в зарубежных и отечественных научных публикациях. Научными принципами данного исследования стали труды Э. Роджерса, который является общепризнанным основателем научного направления в сфере распространения инновационных товаров.

Каналы коммуникаций должны создавать двустороннюю связь

Предложенная этим ученым теория диффузии (распространения) инноваций обосновывает процесс, с помощью которого инновации распространяются между членами социальной системы по коммуникационным каналам. Которые являются каналами общения участников, которые создают информацию, обмениваются ею и осуществляют обратную связь. Характер обмена информацией определяет условия, при которых ее потоки будут передаваться от одного лица к другому, а также эффективность этого процесса. Э. Роджерс акцентирует внимание на том, что процесс распространения инноваций является чисто социальным процессом, который включает в себя межличностные отношения. В этих условиях каналы коммуникаций должны создавать двустороннюю связь между двумя или более лицами.

Отдельно следует выделить многочисленные научные труды, касающиеся координации маркетинговых сообщений и формирования комплексного бюджета их продвижения. Начиная с 60-х, когда Т. Левитт предложил идею формирования общей коммуникационной программы как определенной совокупности отдельных средств коммуникаций, предоставляет максимальный доступ к потребителю, было разработано большое количество моделей интегрированных маркетинговых коммуникаций.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Маркетинговый потенциал в системе торгового предприятия

143

Целью исследования является развитие методологических положений формирования персонализированного маркетингового канала как совокупности инструментов маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса на инновационные технически сложные товары на рынке.

Сегодня общепризнанным постулатом считается то, что на всех рынках персонализация спроса и потребления является следствием развития информатизации экономики.

Эта закономерность наиболее отчетливо проявляется в процессе распространения технически сложных инновационных товаров

На рынках это связано с тем, что предприятия — потребители профессионально подготавливают сотрудников, отвечающих за закупки: ведут переговоры по контрактам по поставкам и управляют потоками товаров и сопутствующих услуг. Поэтому этих сотрудников можно отнести к категории профессиональных покупателей, соответствующих социальной характеристике, сформулированной Э. Хаббардом, как разумных, холодных, пассивных человеческих статуй с сердцами из камня. При покупке товаров для предприятия они используют свой личный профессиональный опыт и свои личностные качества, пытаясь получить удовольствие всех своих требований к новой продукции и процесса ее продажи. Процедура таких закупок почти всегда предусматривает привлечение нескольких поставщиков для отбора лучшего варианта для предприятия.

Проведенные опросы показали, что профессиональные потребители всегда активно привлекаются в процесс принятия решений о приобретении инновационных товаров, направляя усилия во-первых, на поиск широкого диапазона альтернатив как самого товара, так и условий заключения сделки, а во-вторых, — на сбор информации о возможные последствия для технологического процесса от использования товара с новыми атрибутами (потребительскими характеристиками). Сбор информации и ее оценка такого потребителя очень важным этапом том, что каждый вариант товара несет определенный риск для предприятия и следовательно должен быть осмыслен.

В ходе этого процесса нами наблюдался также и обратный процесс, когда потребители корректировали свои ожидания в соответствии с характеристиками — атрибутов инновационного зоотовара. Это означает, что профессиональные потребители учатся последовательно в ходе процесса, связанного с покупкой, что требует много усилий и времени. Таким образом они становятся потребителями с высокой степенью вовлеченности. Следствием этого объективно становятся определенные требования к избрания инструментов маркетинговых коммуникаций, которые были бы способны донести необходимую техническую, технологическую информацию и другие подробности об особенностях применения нового товара, которые могут склонить покупателя к приобретению товара. Они должны быть сформированы так, чтобы побудить потребителя оценивать продукцию таким способом, который поможет ему обоснованно оправдать ее закупку.

Склонности профессиональных потребителей

Исследования доказали также склонность профессиональных потребителей к учету советов не только коллег — менеджеров предприятия. Но и рекомендаций других потребителей — профессионалов, причем в большей степени, чем коллег по предприятию. Более того, после детального изучения особенностей инновационного товара и его применения. Они сами активно приобщаются к процессу консультирования. На их взгляд это позволяет получить признание среди профессионалов. Эти процессы также предъявляют определенные требования к формированию коммуникационных инструментов в направлении обеспечения системы неформальных коммуникаций.

Проведенные исследования показали, что процесс покупки инновационных товаров профессиональными покупателями становится частично другим. Когда поставщик является постоянным партнером, или речь идет о известном бренде. В основном выбор товара в этих случаях покупатели не относят к категории рискованных том, что он не требует активного глубинного поиска информации. Это означает меньшую степень вовлеченности в процесс принятия решения о покупке, делая его тем самым более рутинным. Маркетинговые коммуникации в данном случае должны фокусироваться на обеспечении поддержки рутинной процедуры, напоминая потребителю преимущества бренда и долгосрочных отношений с поставщиком.

Тем не менее потребителя можно стимулировать к изменению бренда именно в связи с преимуществами предложенного инновационного товара. Для этого требуется использование другого набора коммуникационных инструментов. Которые привлекут внимание и передадут сообщение потребителю. Что побуждать к обдумывания новых возможностей по сравнению с известным ему брендовым товаром. Но даже после того, как удалось переключить профессионального потребителя на новый бренд. Задачи маркетинговых коммуникаций нельзя считать полностью выполненным, поскольку он всегда готов вернуться назад как подсознательно рутинный покупатель.

Опросы профессиональных покупателей показало, что около 90% из них считают, что они не прислушиваются к своим эмоциям в процессе выбора и поэтому готовы регулярно переключаться от одного бренда на другой. Исходя из этого данный этап процесса готовности покупателя к приобретению инновационного товара требует другого набора коммуникационных инструментов — стимулирующих приверженность к бренду.

Некоторые рынки насчитывют несколько типов дифференцированы потребителей

Изложенное позволяет сделать вывод о том, что поведение профессионального покупателя иногда аналогична тому, как это делает покупатель, который учится, а иногда — как рутинный. Но в обоих случаях поведение такого покупателя характеризуется высокой степенью вовлеченности том, что последствия их решения имеют существенное долгосрочное влияние на деятельность предприятия. Следствием этого можно считать и то, что профессиональные покупатели относятся к поставщикам инновационной продукции как к дифференцированным партнеров, хотя те не всегда относятся к таким объективно. Исследования показали также, что некоторые рынки могут насчитывать несколько типов дифференцированы потребителей. Например, тех, которые особенно занимающихся проблемами окружающей среды и поэтому оценивают новые товары прежде всего по экологическим параметрам.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Программа, методические указания и вопросы для самоконтроля по специальности «Маркетинг» (часть 2)

Проверка мотивов поведения профессиональных потребителей инновационной технически сложной продукции с помощью глубинных интервью показала наличие еще одного фактора персонализации спроса — это их личностные характеристики. В случае с покупкой инновационного товара, работник предприятия идет на риск. Связанный с неполной неопределенностью новизны, поскольку опыт потребления инновационного товара предприятием отсутствует.

140

В этих обстоятельствах потребитель подсознательно также руководствуется своим личным отношением к инновационности товара. Есть на принятие решения влияет и характеристика личности, которая определяет потребительскую инновационность. И тем самым дополняет характеристику вовлеченности в процесс взаимодействия. Так что при формировании маркетинговых коммуникаций. Как средства воздействия на профессионального потребителя при распространении инновационного товара на рынке надо идентифицировать этих лиц, с которыми будет налаживаться система. Использование персонализированных маркетинговых коммуникаций нельзя отождествлять с персональным маркетингом. Используемый для характеристики маркетинговых мероприятий по отношению к отдельному человеку — потребителя (например при работе на потребительских зоорынках).

Зависимость поведения профессиональных потребителей

Зависимость поведения профессиональных потребителей на промышленных рынках не только от ситуации выбора инновационной технически сложной продукции. А и от потребительской инновационности приводит к выводу. Что трудности при установлении набора маркетинговых коммуникационных инструментов и сущности общего маркетингового сообщения для эффективного воздействия на потребителей заключаются в том, что совершенно разные коммуникационные наборы могут конкурировать за привлечение внимания одних и тех потребителей.

Это принципиально меняет методологический подход к формированию коммуникационного канала на рынках в случаях продвижения инновационных товаров в направлении использования субъект — субъектных моделей коммуникаций, разработанных Т. Левиттом для потребительских рынков. Такие модели по своей сущностью создавать синергетический эффект воздействия на профессионального потребителя как индивида, который принимает решение о приобретении товара для предприятия.

Основываясь на результатах проведенного исследования, предлагается усовершенствовать понятие «маркетинговый коммуникационный канал» о рынков инновационной технически сложной продукции и понимать его как системные отношения между бизнесом и потребителем. В ходе которых осуществляется воздействие на участников коммуникационного процесса с помощью структурированного персонализированного набора инструментов маркетинговых коммуникаций того. Чтобы вызвать положительный отзыв (или соглашение). Такая трактовка понятия позволило очертить процесс маркетинговой коммуникации в общей модели персонализированного канала с обратной связью.

139

Моделирование информационного поиска «предприятие — клиент»

Цель моделирования информационного поиска «предприятие — клиент» с помощью совокупности маркетинговых коммуникаций состоит в том. Чтобы, во-первых, заменить представление маркетологов моделями решений. А во-вторых, объединить их для достижения лучших решений по каналов, которые позволяют удовлетворить запросы потребителей. Формирование модели также предполагает наличие блока проверки факта получения потребителями нужной им информации, что очень часто игнорируется маркетологами.

Проведенные исследования позволяют рекомендовать осуществлять формирование маркетинговых коммуникационных каналов на основе процессных моделей с отбором отдельных инструментов. Исходя из учета ситуативных факторов потребления таким образом, чтобы обеспечить максимально возможный доступ к потребителю. Формирование маркетинговых сообщений по отдельным инструментам должно не только быть информационно согласованным. А и отвечать доминирующему мотиву, которым руководствуется потребитель.

В условиях развития информационной экономики персонализация спроса и предложения инновационной технически сложной продукции составляет основу индивидуализации маркетинговых коммуникаций на рынках с целью превращения потребителя в партнера.

Формирование оптимальной структуры коммуникационного канала как набора маркетинговых коммуникационных инструментов, используемых совместно для налаживания эффективного продвижения инновационных товаров на рынки, осуществляется с учетом ситуативных факторов потребления и потребительской инновационности, основанной на доминирующем мотиве потребительского выбора.

Предложенное усовершенствованное понятие маркетингового коммуникационного канала. Которое учитывает особенности распространения инновационной технически сложной продукции на рынки, позволило очертить процесс маркетинговой коммуникации в модели персонализированного канала с обратной связью.
С помощью обоснованных методических инструментов сформировать коммуникационные каналы распространения инновационных товаров на рынке. Исходя из проявленной реакции профессиональных потребителей на их содержание с целью получения кумулятивного эффекта.

Похожее ...

Добавить комментарий