Создание транснационального рекламного сообщения

sozdanie-transnatsionalnogo-reklamnogo-soobshcheniya

Создание транснационального рекламного сообщения

Глобализированной социокультурной среде присуще такое явление, как столкновение культур разных стран и народов. Для рекламной практики важно минимизировать недоразумения между коммуникатором и реципиентом, которые могут нивелировать потенциально эффективное рекламное сообщение. Однако в сфере кросс-культурной рекламной коммуникации этот вопрос до сих пор проблемный.

В рекламной практике стереотипность проявляется в содержательных и морфологических подходах к разработке рекламных продуктов. Таким образом, рекламные стереотипы — это общие подходы, результат привычек или рефлексов, сформированных в рекламном пространстве относительно того или иного продукта.

Этнокультурные стереотипы — это обобщенное представление о типичные черты, присущие определенной нации. У них есть устойчивое ядро ​​- определенный комплекс представлений об историческом прошлом народа, особенности образа жизни, культурные константы, внешние атрибуты и т. д., а также комплекс актуальных представлений о настоящем народа, его место на политической арене, формирование и фиксацию которых мы связываем с деятельностью масс-медиа. Стереотипные представления о целом народе распространяются на каждого его представителя.

Принадлежность к конкретной культуры определяют наличием базового стереотипного набора знаний, усваиваемых в процессе социализации личности в обществе. Стереотип — это стабилизирующий фактор, который позволяет, с одной стороны, сохранять и трансформировать отдельные доминантные составляющие определенной культуры, а с другой — понимать представителей своей этнической группы. Регуляторами человеческого поведения при формировании этнического сознания является как природные, так и полученные в процессе социализации факторы — культурные стереотипы, усваиваемые с того момента, когда человек начинает соотносить себя с определенным этносом, культурой и осознавать свою принадлежность к ним.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Комплекс маркетинга и его роль в условиях коммуникационной эры маркетинга зооиндустрии

Рассмотрим типологию этнокультурных стереотипов:

1) гетеростереотипы и автостереотипы;

2) положительные и отрицательные стереотипы;

3) модальные стереотипы;

4) поверхностные и глубинные стереотипы.

Таким образом, в культурных стереотипов можно отнести:

— Вербальную поведение;

— Невербальное поведение (мимика, жесты, движения)

— Национальный характер и представление о нем других наций;

— Социальные ситуации и поведение в них;

— Особенности быта;

— Религиозные и национальные обряды.

Отношение к культурных стереотипов других народов формируется в процессе их восприятия. Сначала их рассматривают как незнакомое явление. Так возникает конфликт культур — результат разногласий норм и стандартов родной и чужой для реципиента культуры. Столкновение стереотипов может осложнить общение, стать причиной «культурного шока» и таким образом привести к серьезным коммуникационных проблем.

Имидж, запланированный для определенного товара, в виде набора образов и понятий транслируют в культурное поле адресата. Во избежание конфликта культур на основе выбранного имиджа формируют рекламное сообщение, эквивалентное текста оригинала. Оно должно соответствовать ожиданиям аудитории, то есть совпадать с культурными и нравственными ценностями общества. Во время «экспорта» рекламы по культуре-адресанта в целевую культуру преимущественно применяют два метода:

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ  Акции для увеличения продаж и методы предупреждений возможных осложнений

1) адаптация произведенного рекламного продукта к другой культурной среды из-за замены определенных элементов, приспособления исходного сообщения к традициям и ценностям культуры-адресата;

2) создание одного рекламного сообщения, которое впоследствии переводят на язык выбранной целевой аудитории.

Формирование сообщений, соответствующих основным характеристикам национального менталитета реципиента, — основное условие эффективной кросс-культурной коммуникации. Это позволяет обойти психологические барьеры, стоящие перед рекламным обращением. С помощью национальных стереотипов можно «заставить работать» весь предыдущий психологический опыт адресата, самостоятельно воссоздает недостающие детали. Получатель «достраивает» образ с рекламного сообщение почти мгновенно. В результате оно наполняется необходимым содержанием, а его эффективность существенно возрастает.

Рекламные тексты, являясь одним из важнейших средств массовой коммуникации, наиболее выразительно передают стереотипные представления и шкалу ценностей нации. Таким образом, не только стереотипы влияют на восприятие рекламных сообщений, но и собственно реклама с помощью стереотипов создает определенный портрет страны.

Похожее ...

Добавить комментарий