Стратегическое управление товарным портфелем предприятия

Стратегическое управление товарным портфелем предприятия

Стратегическое управление товарным портфелем предприятия

Стратегическое управление товарным портфелем предприятия

Управление товаром является одной из важнейших составляющих управления предприятиями. Это связано с тем, что товар является ключевым элементом комплекса маркетинга предприятия и источником получения прибыли — ценовая, сбытовая и коммуникационная политики базируются на особенностях, присущих товара.

Основными задачами любого предприятия в современных условиях является разработка товара, который был ориентирован на нужды потребителя, а вывод данного товара на рынок способствовало бы поддержанию соответствующего уровня продаж и прибыльности. Покупатели вместе с товаром получают набор благ, который имеет как абсолютное, так и социальное измерения.

Переход предприятий к рынку потребителя сопровождается изменением характеристик изделия, ради которых его покупают, и соответствующим изменением отношения потребителей к товарам, которые предлагаются рынком. Появляется конкуренция производителей товара.

В борьбе за симпатии потребителя производители придают большое значение обеспечительным и ограничительным элементам: обеспечение во время транспортировки и хранения функциональных свойств товара с момента выпуска до момента приобретения, обеспечения потребительских свойств товара.

Усиление конкуренции среди производителей товара влечет за собой рост эффективности комплекса маркетинговых услуг: различные формы оплаты товара, транспортировки товара потребителю, услуги по изготовлению, разъяснения эксплуатационных правил, сервисное обслуживание, бесплатное предоставление информационных материалов послепродажном обслуживании и др.

Читайте статью  Разработка и создание зооуслуг и систем доставки услуг

При разработке и реализации товарной политики, в том числе в направлении формирования товарного портфеля, необходимо придерживаться следующих условий:

— четкая постановка целей производства, сбыта и экспорта, в том числе на предстоящий период;
— наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
— сведения о рынке и характер его потребностей;
— четкое представление о собственных возможностях и ресурсы (исследовательские, научно-технические, производственные, сбытовые) в настоящее время и в будущем».

Формирование товарного портфеля предполагает решение следующих основных вопросов:

— оптимизация ассортимента (номенклатуры) изделий, производимых с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
— темп обновления продукции в целом и отдельно по ее видам с учетом жизненного цикла товара (товарной номенклатуры) соотношение новых и «старых» ассортиментных позиций в товарном портфеле;
— освоение новых рынков сбыта и повышение доли на старых рынках;
— уровень обновления товара;
— выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;
— время выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из товарного портфеля существующих позиций, конкурентоспособность которых уменьшается.

Читайте статью  Сущность системы зоомаркетинговых стратегий управления конкурентоспособностью предприятия

Все эти вопросы необходимо рассматривать в тесном контакте с рынком, его потребностями и активностью конкурентов.

Таким образом, процесс стратегического управления через систему маркетинговых исследований реализуется в шесть этапов:

— выявление маркетинговых возможностей предприятия: определяют направления реализации ассортиментной политики (разработка товара, удовлетворяющего потребности и вкусы потребителей);

— формирование альтернативной стратегии для обеспечения рыночной возможности, появилась: определение товара, вариантов позиционирования;

— проверка альтернативной стратегии (тестирование товара и мероприятий по его продвижению);

— разработка мероприятий по реализации стратегии маркетинга с учетом проведенных исследований (определение ассортимента товара и его позиционирование);

— выявление реакции потребителей (определение уровня продаж, осуществление опрос потребителей по информированности о торговой марке, рекламе, определение вероятности осуществления повторной покупки);

— корректировка маркетинговых стратегий с учетом обратной связи с потребителем (увеличение расходов на продвижение торговой марки, расширение ассортиментной линейки, смена стратегии продвижения с товарной на имиджевую и т.д.).

Похожее ...

Добавить комментарий