Задачи товарной политики фирмы в зообизнесе

Задачи товарной политики фирмы в зообизнесе

Задачи товарной политики фирмы в зообизнесе

1. Товар – это все, что может удовлетворить потребность

По данным определением товаром можно назвать услугу, идеи, хотя некоторые ученые считают нужным принципиально различать товары и услуги, несмотря на различия их производства и предоставления.

Разрабатывая товарную политику, фирма должна определить пути решения таких задач:

– Разработка атрибутов нового товара или обновления уже существующих;
– Определение товарного ассортимента и номенклатуры;
– Обеспечение конкурентоспособности товара;
– Позиционирование товара на рынке;
– Анализ и прогноз жизненного цикла товара?

2. Товар и его атрибуты

В товаре можно выделить пять особенностей:

1) ключевая ценность (основная потребность, для удовлетворения которой товар предназначен);
2) основной товар (набор необходимых характеристик товара);
3) ожидаемый товар (дополнительные характеристики, которые делают товар более желанным для потребителей, выделяют его среди других);
4) улучшенный товар (дополнительные характеристики, что, возможно, и не ожидается, но наличие которых привлекает внимание потребителя, способствует формированию положительного имиджа производителя);
5) потенциальный товар (совокупность характеристик, которые на данный момент отсутствуют, но могут появиться и приблизить товар к статусу идеального).

521

Классификация товаров:

1) по сроку использования: такие, используемых в краткосрочном или долгосрочном периоде;
2) по покупным привычками потребителей:
– Товары повседневного спроса (могут быть разделены на товары постоянного спроса, импульсной покупки, для экстренных случаев): есть привычными для потребителя вследствие частой покупки;
– Товары предварительного выбора: покупаются после сопоставление различных марок;
– Товары особого спроса: избираются после длительного процесса сбора информации о различных производителей, места продажи. Для приобретения таких товаров покупатель готов приложить значительные усилия.
– Товары пассивного спроса: потребность в них возникает лишь после длительного убеждения потребителя в их необходимости;
3) по цели потребления: товары конечного потребления и промышленные товары.

По основным товарным атрибутами можно определить качество товара, упаковку, марку

Качество – интегральная характеристика конкурентоспособности товара выражает уровень удовлетворения потребности клиента (целевой группы) и измеряется комплексом нормативных и сопоставимых (жестких и мягких) потребительских параметров товара. Качество – понятие относительное, высокой или низкой она, в зависимости от имеющихся стандартов и представлений потребителя о необходимом уровне качества.

Нормативными характеристиками есть такие, которые выступают предметом внимания законодательства о защите прав потребителей.

Читайте статью  Социально-экономическое значение рекламы

Жесткими параметрами являются функциональные, технологические, конструктивные характеристики (например энергопотребления, габариты и т.д.).

520

Мягкие параметры измеряются экспертным путем. К ним можно отнести дизайн, простоту использования и т.д..

В зависимости от качественных характеристик товара, разрабатывается его упаковка. Различают упаковку внутреннюю и внешнюю. В зависимости от ее характеристик (наличия маркировки, печатной информации о товаре, его производителе), упаковка выполняет несколько функций: защита товара от повреждений и, соответственно, содействия более длительном его хранению; содействие запоминанию и напоминанию образа фирмы, реклама, обеспечение покупателя информацией о товаре (функция продавца), обеспечения удобного пользования товаром. Использование новаторских идей при разработке упаковки (относительно легкой ее утилизации, продления срока хранения товара, облегчения его использования) способствует повышению конкурентоспособности товара даже без изменения его непосредственных характеристик. Желательно, чтобы разработка упаковки отвечала выбранной относительно товара стратегии качества и цены.

Другим атрибутом товара является марка – имя, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и обеспечения их отличия от товаров конкурентов. Марку, обеспеченную правовой защитой, называют товарным знаком.

Фирма, принимая решение о необходимости марки и ее регистрации, принимает во внимание следующие факторы:

– Соответствие качества товара требованиям потребителя: уверенность в том, что он будет воспринят положительно, ориентирует производителя на разработку марки;
– Опасность использования конкурентами схожего товара. Важно, чтобы марка легко запоминающейся, вызвала
положительные ассоциации. Также производителю необходимо знать законодательные требования по оформлению и регистрации марки.

519

3. Товарный ассортимент и номенклатура

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой вследствие сходства функционирования, клиентов, цен, средств реализации.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров. Характеристики номенклатуры: широта (численность ассортиментных групп), глубина (варианты предложения отдельного товара в рамках ассортиментной группы), насыщенность (количество отдельных товаров), гармоничность (степень близости между товарами отдельных ассортиментных групп с точки зрения конечного использования, каналов распределения и т.д.).

Примером товарного ассортимента может быть перечень холодильников в магазине бытовой техники, тогда как все виды бытовой техники образовывать номенклатуру торговой точки.

4. Позиционирование товара

Позиционирование – определение перспектив товара в отдельных сегментах рынка. Для осуществления позиционирования может использоваться двумерная система координат, где по оси абсцисс отмечается степень конкурентоспособности товара, а по оси ординат – состояние отрасли – потребителя товара:

Читайте статью  Правила мерчандайзинга зоомагазина

– Распределение товаров на группы в соответствии с их конкурентоспособности и перспективности отрасли, в которой они реализуются, дает возможность фирме определить целесообразный комплекс мер по отношению к товарам каждой из групп.
– Рекомендация для товаров группы а – наращивание объемов сбыта, поскольку они хорошо зарекомендовали себя на рынке, а рынок, в свою очередь, развивается, есть спрос со стороны потребителей растет.
– Рекомендация для товаров группы В – изменение их качественных характеристик для повышения конкурентоспособности, после чего можно будет обеспечить повышение объемов их реализации.
– В отношении товаров группы С фирме необходимо защищать свои позиции, не допуская на рынок новых конкурентов.
– Товары группы D, если нет возможности изменения их характеристик для перевода в другую группу, рекомендуется изымать с рынка.

5. Этапы жизненного цикла товара

I этап – этап разработки товара: активно проводятся маркетинговые исследования рынка, разрабатываются качественные характеристики товара. Может быть проведена рекламная компания с целью подготовки рынка к положительному восприятию товара, создание соответствующих ожиданий. Поскольку сбыт отсутствует, в то время, как расходы значительные, деятельность фирмы будет убыточной (в той мере, в какой оно относится данного товара).

II – этап внедрения: на рынок предлагаются пробные партии товара. Как правило, предлагается одна или ограниченное количество модификаций. Целесообразно продолжение маркетинговых исследований с целью выяснения реакции на товар. Значительные средства вкладываются в осуществление активной рекламной политики, направленной в большей степени на покупателей-новаторов. Цена товара, скорее всего, будет высокой.

III – этап рыночного роста: объемы сбыта растут. Появляются первые прибыли. Мощная конкуренция может заставить фирму разрабатывать новые модификации товара, каждая из которых будет иметь свою цену. Используется убеждающая реклама.

IV – этап зрелости: стабилизируется сбыт. Потребителям предлагают скидки, дополнительный сервис. Фирмы ищут возможности представить товар в возможно большем числе торговых точек, сделать его доступным для всех возможных категорий потребителей. активно используются меры по стимулированию сбыта.

V – спад продаж: сокращается количество модификаций товара, они реализуются в небольшом количестве торговых точек. Снижение цены товара делает его максимально доступным. Сокращается количество мероприятий по стимулированию сбыта. Фирмы готовятся или изъять товар с рынка, либо существенно обновить его.

Похожее ...

Оставить комментарий

Пожалуйста, авторизуйтесь чтобы добавить комментарий.
  Подписаться  
Уведомление о