Интерактивные технологии и ценностная интеракция в социальных рекламных кампаниях

Интерактивные технологии и ценностная интеракция в социальных рекламных кампаниях

Интерактивные технологии и ценностная интеракция в социальных рекламных кампаниях

Социальная реклама как один из видов рекламной коммуникации направлена ​​на актуализацию проблем общества, а также внедрение, распространение и утверждение общественно значимых и общественно полезных норм, идеалов, ценностных ориентаций и моделей поведения. Ее назначение – изменение поведенческих моделей общества с перспективной целью его гуманизации. Последнее невозможно без позитивной трансформации ценностного сознания и формирование активной позиции человека по социальной бытия. Обсудим интерактивные технологии и ценностная интеракция в социальных рекламных кампаниях.

Стремясь к выполнению этой миссии, социальная реклама должна взять на себя обязательства активного проводника важнейших общественных ценностей

Однако, используя традиционные форматы и стандартные каналы коммуникации, сама социальная реклама остается весьма пассивной и способна лишь транслировать желаемые установки. Поэтому актуальным является поиск новых способов взаимодействия с целевыми аудиториями и научное осмысление критериев эффективности социально значимых обращений.

Мировой опыт доказывает, что социальная реклама способна быть действенным инструментом социализации человека и саморегулирования общества

А этот коммуникативный ресурс остается недооцененным и наименее исследованным из всех видов рекламы. Отсутствие национальной концепции развития сферы и незаинтересованность производителей в создании оригинального качественного продукта препятствует надлежащей реализации задач социальной рекламы.

bc5ce4
Существуя в масс-медийной среде вместе с коммерческими предложениями и политическими обращениями, социальная реклама вынуждена бороться за свое место в этом пространстве. Так, в стране доля социальной рекламы не превышает 0,5% общего объема рекламного рынка. Часто она остается совсем незамеченной в море брендированных месседжей.

Актуальным является вопрос о самоценности социальной рекламы как продукта и одновременно ценностного дискурса. С целью разработки подходов, которые позволят повысить эффективность создания рекламных сообщений, выбора каналов коммуникации и стратегий обращения, западные исследователи рассматривают социальную рекламу в контексте социального маркетинга.

В современном понимании социальный маркетинг – это процесс, использующий принципы и технологии маркетинга с целью повлиять на поведение целевой аудитории, чтобы принести пользу для общества и для отдельного человека. В частности это касается и разработки конкурентоспособных в медиа-среде рекламных продуктов, должны привлечь внимание человека к насущных проблем и способствовать положительной изменении его поведения. Одно из ключевых понятий социального маркетинга – уникальная ценностная предложение – основанное на понимании ожидаемой выгоды, выступает поощрением за выполнение желаемого поведения. Фактор личностной выгоды часто обусловливает действенность социальной рекламы, позволяя снизить риски, связанные с ее восприятием.

Читайте статью  Оформление витрин рекламой, как правильное использование поверхности

Реакция аудитории на социальную рекламу зависит от соотнесения затрат (среди них – время, деньги, психологические и социальные расходы) и доходов (положительный эффект, имеет социальное значение). Не имея возможности предложить срочную вознаграждение за «расходы», социальная реклама должна предложить своему адресату, что касается более глубокого пласта его мотивационных установок, его ценностного сознания.

Обычно в социальных рекламных кампаниях используют три базовых коммуникационных процессы, благодаря которым сообщение воспринимаются целевой аудиторией:

– беспокойство,
– обучение,
– убеждения.

В зависимости от этого, выделяют три типа месседжей социальной рекламы: вызывающие обеспокоенность. Эта типология учитывает наиболее распространенные (традиционные) формы социальной рекламы – телевизионные ролики, внешнюю и печатную рекламу – и рассчитана на однонаправленный влияние.

В противовес традиционной исследователи выделяют интерактивную рекламу, которая предусматривает разработку персонализированного обращения, непосредственное вовлечение адресата к взаимодействию с уведомлением и поощрения его прямого отклика. По мнению Дж. Бернардта, систематическое применение интерактивных маркетинговых принципов и техник, стимулирующих аудиторию участвовать в донесении ценностей и достижении определенных поведенческих целей для общественного блага, является непременным условием социального маркетинга 2.0.

Интерактивные технологии в социальной рекламе привлекают человека к игре, предлагают ей получить новые впечатления, расширить коммуникативный опыт. Более того, использование технологий дополненной реальности и возможностей интерактивного видео позволяют усилить эмпатическое функцию рекламы – сделать социальную проблему ощутимой и понятной для адресата.

Первая в мире интерактивная видеореклама была создана в 2009 г .. Кампания называлась «Брось оружие» и была разработана по заказу полиции г.. Лондон. По форме это 33 видеоэпизодов, которые вместе складываются в короткометражный фильм о дне из жизни лондонского подростка. Возможность видеохостинге youtube включать в ролик ссылки на другие видео позволяет зрителю выбирать продолжение сюжета, отвечая на вопрос «Брать или не брать нож?» И тем самым решая судьбу главного героя в разных жизненных ситуациях. Вариативные сценарии развития событий имеют целью убедить адресата, что в любом случае не стоит носить с собой оружие.

1_3565

Привлечение зрителя к выбору сценариев решения проблемы расширяет креативные возможности социальной рекламы, иногда позволяя достаточно жестко проиллюстрировать основную идею кампании. Так, неоднозначную реакцию аудитории Рунета вызвал проект для российского фонда «Большие люди». Интерактивный ролик предлагает зрителю в условной трагической ситуации спасти одного человека – маленькую девочку или взрослую женщину. Провокационность и этическая неоднозначность предложенного выбора усилили вирусный эффект рекламы, поспособствовав ее распространению в сети.

Читайте статью  Маркетинговые аспекты применения электронных технологий бизнеса

Выбор ключевого сообщения «Детей выбирает большинство. Они маленькие

Их жалко» обусловлен социальной целью рекламы – привлечь внимание общественности к деятельности немногочисленных благотворительных фондов, которые помогают взрослым, и их проблем. Сделав выбор в соответствии с собственными морально ценностных установок и повлияв на дальнейший сценарий события, адресат становится соучастником рекламного сюжета и осознает, что представленная проблема имеет гораздо более глубокий смысл. Происходит резкий его пересмотр личностных установок – как следствие ценностной интеракции.

Интерактивные технологии – средство, позволяющее реализовать интерактивные ситуации, которые могут повлечь саморефлексии индивида

Задача интерактивной социальной рекламы – подталкивая человека к взаимодействию с собственным «Я», стимулировать ее к осознанию себя включенной в социальную жизнь, формирование социальных действий или определенных ценностных установок.

Преимущество интерактивной видеорекламы не только в том, что она делает зрителя соавтором рекламной истории и позволяет отследить, как люди реагируют на проблему, которая представлена ​​в сюжете. Используя интерактивные технологии, можно приблизить к адресату альтернативные ценности, обогатить человека новым эмпатическим опытом, достичь ценностной интеракции между сообщением и адресатом.

К сожалению, отечественные разработки интерактивной социальной рекламы сегодня очень ограниченными. Наиболее удачные социальные кампании направлены на узкую аудиторию.

zoo1

Переход от однонаправленной социальной рекламы в интерактивной, а вместе с тем – от трансляции ценностей в ценностной интеракции, уже сегодня утверждается социальными проектами в интернет-среде, в частности в Рунете. Новейшие формы взаимодействия с аудиторией, найденные в диджитал-сфере, составляют потенциал для общего развития отрасли. Время технологии интерактивности могут быть внедрены и в традиционные форматы социальной рекламы (телевизионная, печатная, наружная).
Сочетание интерактивных технологий, креативных стратегий и аксиологического содержания способно повысить самоценность социальной рекламы и способствовать выполнению ее миссии. Ориентируясь на современного человека, социальная реклама должна оказывать ей не только возможность прямых действий в ответ на поставленную проблему, но и предлагать уникальный опыт ценностной интеракции, способствуя саморефлексии адресата и просмотра им собственных ценностных установок.

Реклама Honda. Подобная реклама встречается довольно редко – интерактивность ее заключается в том, что “запустить” машинку с рекламы можно, отправив SMS с указанным кодом. Кроме того, всю информацию об автомобиле можно получить по Bluetooth, достаточно активировать его на своем телефоне и информация придет сама.

Похожее ...

Оставить комментарий

Пожалуйста, авторизуйтесь чтобы добавить комментарий.
  Подписаться  
Уведомление о