Использование контент – анализа при проведении информационного мониторинга печатной рекламы в зооиндустрии

Использование контент - анализа при проведении информационного мониторинга печатной рекламы

Использование контент – анализа при проведении информационного мониторинга печатной рекламы

В статье рассматриваются особенности использования информационного контент-мониторинга печатной рекламы. Акцентируется внимание на методике проведения количественного контент-анализа при исследовании различных видов печатной рекламы (модульная, купонная, зональная и др.).

Каждое предприятие нуждается в информации об имеющихся на рынке зоотоваров и зооуслуг предприятия, относящиеся к категории его потребителей, конкурентов или потенцийних партнеров. Одним из простейших источников информации такого типа являются разнообразные зоогазеты, специализированные зоожурналы, интернет сайты о животных, зоосправочники, которые содержат большое количество рекламы. С целью выявления основных видов рекламы и поиска рекламы предприятий проводится информационный мониторинг этих изданий.

Объектом данного исследования является печатная реклама, размещенная в различных видах печатных изданий. Исследование печатной рекламы дает возможность выявить информацию, необходимую для принятия решений в области планирования, прогнозирования и производства. Одним из методов получения такой информации является проведение информационного мониторинга за помощь контент-анализа, и является предметом данного исследования.

Целью исследования является выявление особенностей использования контент-анализа при проведении информационного мониторинга печатной рекламы

Цель исследования определяет и его задачи, заключающиеся в:

– Определении сущности информационного мониторинга, условий реализации процедуры информационного мониторинга и методологии его проведения;
– Выявлении особенностей контент-анализа как вида контент мониторинга;
– Выявлении особенностей рекламы в зоожурнале и основных ее типов;
– Выяснении специфики контент-анализа печатной рекламы.

creative-ads-part-i-bad-dog (4)

Основной целью любого предприятия, работающего в условиях рыночной экономики, является получение прибыли. Важным условием конкурентоспособности предприятия является оперативность и своевременность принятия решений, которые принимаются на основе информации о конкурентах и потребителей. Одним из способов получения информации о внешней среде предприятия является проведение информационного мониторинга различных зоокаталогов, зоожурналов, интернет-сайтов, зоосправочников, что и определяет актуальность данного исследования.

В процессе исследования используются различные методы научного познания, а именно общенаучные методы:

1) метод наблюдения: при исследовании различных видов рекламы;
2) метод сравнения – при сравнении различных видов рекламы;
3) метод анализа, с помощью которого были выделены особенности методологии проведения контент-анализа;
4) метод классификации: при составлении классификаций видов мониторинга и рекламы;
5) метод обобщения при построении выводов.

По Г. Гордукаловой, информационный мониторинг – это “особая технология информационной диагностики, основанный на исследовании полных частей новых сведений об объекте, появляющиеся в каждый новый период наблюдения, а также дальнейшее их сравнение с предыдущим периодом на основе выбранных мониторинговых индикаторов”.

Информационный мониторинг – это один из режимов информационной диагностики. По сравнению с другими временными режимами, он ориентирован на жестко регламентирован ввод новой порции информации об объекте с фиксированным информационным интервалом – год, месяц, неделю и т.д.. Выводное знание в данном случае может быть качественно новым, то есть содержащим сведения об объекте, которых не было в предыдущих текстах документов. Новое знание может выражаться в прогнозе, оценке состояния объекта и т.д..

Информационный мониторинг создает основу для поддержки управленческих решений по функционированию профильных информационных потоков. Мониторинг является синтезом процессов учета, контроля, анализа и организации информационных потоков.

creative-ads-part-i-bad-dog (5)

Условия реализации процедуры информационного мониторинга:

– Анализируется не один объект, а информация, которая есть в обществе о нем;
– Обеспечивается полнота сбора документов или данных об объекте, границы которого должны быть предварительно описаны в виде упорядоченного списка ключевых слов и проблемно ориентированного рубрикатора, который фиксирует проблемное поле объекта;
– Оценочные индикаторы могут быть выбраны среди признаков объекта
– его свойств, качеств, физических параметров, особенностей взаимодействия с другими; они должны быть формализованы, не излишки, и достаточно отображать видоизменение объекта или знания о нем;
– Информационная база, технологическая цепочка методов и процедур мониторинга должны стать основой мониторинга незнакомого объекта.

Методика проведения мониторинга предусматривает:

– Формулировка задач мониторинга;
– Наблюдение за выбранным показателям и подготовка статистической информации;
– Оценка состояния и установка текущих изменений контролируемых процессов;
– Предварительную обработку статистических данных и первичная их анализ с целью проверки их однородности, стационарности и оценки трендовых, колебательных и вероятностных характеристик;

Научные записки. Серия “Культура и социальные коммуникации”

– Многомерный анализ данных с целью получения качественных и количественных характеристик связи целевых показателей с факторами воздействия;
– Выявление тенденций развития контролируемых показателей в условиях, сложившихся и их краткосрочное прогнозирование путем построения соответствующих моделей, которые могут быть одномерными (трендовыми) или многомерными (комплексными).

creative-ads-part-i-bad-dog (3)

Сферы использования мониторинга разнообразны и поэтому выделяют несколько признаков, на основе которых классифицируют виды мониторингов

В целях проведения выделяют:

– Научно-исследовательский мониторинг, когда целью и результатом является знание закономерностей и тенденций развития объекта;
– Контролирующий мониторинг, результатом которого есть процедуры контроля;
– Управленческий мониторинг, при котором целью и результатом являются управленческие решения.

По функциональному назначению мониторинг бывает следующих видов:

– Диагностический, который предусматривает классификацию проблем системы;
– Аналитический, направленный на анализ проблем системы;
– Прагматичный, ориентированный на выработку практических действий с системой;
– Прогностический, предусматривающий разработку прогнозов состояний системы;
– Информационный, ориентирован на структуризацию, накопление и распространение информации.

Читайте статью  Дистрибуционная логистика и маркетинг в зооиндустрии

По ориентации на определенного пользователя, мониторинг классифицируют на:

– Ориентирован на общество в целом – целью такого мониторинга может быть например, формирование общественного мнения;
– Ориентирован на специалистов соответствующих областей деятельности;
– Содержит виды мониторинга, пользователями которого являются конкретные органы управления и руководители.

creative-ads-part-i-bad-dog (2)

По способу измерения мониторинг делится на:

– Отчетно-статистический мониторинг, который используется при подготовке статистических отчетов.
– Опросный мониторинг, когда средством получения информации является опрос участников процесса, происходящего.
– Экспертный мониторинг, использует в качестве источника информации специалистов.
– Мониторинг – контент-анализ, при котором средством получения информации является анализ документов в форме контент-анализа.
– Телефонный мониторинг, ориентированный на телефонный опрос.
– Мониторинг с помощью наблюдения, периодических фокус-групп, основанный на наблюдении и сфокусированному наблюдении.

По мере отображения параметров объекта мониторинг бывает следующих видов:

– Комплексный мониторинг, отражающий все стороны объекта.
– Не комплексный мониторинг, который отражает лишь наиболее важные стороны объекта.

К видам мониторинга принадлежит контент-мониторинг, который используется для отслеживания тенденций и процессов в информационной среде, которая постоянно обновляется. Важнейшей теоретической основой контент-мониторинга является контент анализ.

В специальной литературе встречается различное толкование срока контент-анализ. Классическое определение контент-анализа дает Б. Берельсон: “это исследовательская техника для объективного, систематического и количественного описания явного содержания коммуникации.

Общепризнанным является деление методологии контент-анализа на качественную и количественную. Основа количественного контент-анализа – частота появления определенных характеристик содержания. Качественный контент анализ основывается на самом факте присутствия или отсутствия в тексте одной или нескольких характеристик содержания.

creative-ads-part-i-bad-dog (1)

Процесс качественного контент-анализа состоит из трех основных стадий

Первая – возведение большого количества текстовой информации к конечному числу интегрированных блоков текста – единиц значения с соответствующим кодом для дальнейшей обработки этих блоков. Основными единицами значения являются категории, последовательности и темы. Вторая стадия качественного контент-анализа – реконструкция субъективных составляющих текстового потока – системы значений, мышления, мыслей, взглядов и доказательств каждого источника текста. Третья стадия – формирование выводов и обобщений путем сравнения индивидуальных систем значений.

Количественный контент-анализ также, как правило, состоит из трех основных этапов. На первом этапе выделяются единицы анализа и переводятся в форму, приемлемую для обработки. На втором этапе проводятся подсчеты частот единиц анализа (этот этап присущий только количественном контент-анализа) с применением разнообразного математического аппарата для выявления взаимосвязей между ними. Суть третьего этапа состоит в интерпретации полученных результатов.

Сущность контент-мониторинга заключается в сочетании содержательных и количественных методов анализа текстов

Последовательность анализа исследуемой проблемы, условно можно разделить на следующие стадии:

– Содержательный (качественный) анализ совокупности текстов;
– Формализованный (количественный) анализ информационных массивов: индексного, библиографического и массива ключевых фрагментов текстов.

Одной из важнейших проблем в методологии контент анализа является процесс категоризации. Использование набора категорий задает концептуальную сетку, в рамках которой анализируется текстовый поток. Категории анализа – это наиболее общие, ключевые понятия, соответствующие задачам исследования, с помощью которых описывается предмет исследования и согласно которым будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания). Часто категории делятся на подкатегории и, как правило, сопровождаются обозначенными классификационным признакам. Совокупность категорий и подкатегорий образует концептуальную схему контент-анализа.

creative-ads-part-i-bad-dog (1)

Исследование текстового потока, если он достаточно большой, можно проводить двумя путями (методами)

Первый путь – определение конечной, избыточной, совокупности категорий для получения количественных данных об их наполнения. Причем предполагается кластеризация (классификация и разделение на группы) неупорядоченной последовательности категорий и получения на ее основе новых обобщенных категорий.

Второй путь – выявление в информационном потоке с помощью количественных многократных оценок новых знаний и последующей квалификации их как категорий.

Контент-анализ можно использовать не только для исследования текстового потока, но и, например, для исследования потока рекламы в определенном издании или изданиях. Сделав контент-анализ печатной рекламы, можно обнаружить количественные характеристики и особенности такой рекламы.

В том случае, когда предприятие проводит мониторинг для того, чтобы определить своих потребителей, определить количество конкурентов и особенности их деятельности, а также возможных партнеров, делается количественный контент-анализ рекламы. С помощью количественного контент-анализа чаще исследуют внешние особенности (касающихся формы) рекламы, а также ее статистические закономерности.

К формальныv особенностzv печатной рекламы относятся особенности, связанные с видом рекламы. К основным видам рекламных обращений относятся:

1. Модульная реклама – это традиционная реклама, сообщение, которое занимает определенную стандартную площадь – модуль

Такая реклама может быть в рамке, иметь текстовое или иллюстративное наполнение. На размер такой рекламы влияет формат и объем издания, количество колонок и пробелы между ними. Модульное рекламное обращение может быть разных видов:
Традиционное – это рекламное обращение, которое содержит рекламный текст, реквизиты рекламодателя, иллюстрации, обычно, размещается в рамке. Чаще всего такая реклама – правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник.

creative-ads-part-i-bad-dog (1)

Редакционное – это обращение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации. Форма и содержание редакционного обращения зависит от издания, в котором оно публикуется. В журналах редакционное обращение обычно имитирует иллюстрированный репортаж.

Читайте статью  Маркетинговые аспекты продвижения зооуслуг в зообизнесе

Купонное – это реклама, которая содержит специальный отрезной купон. Чаще купон дает право на дополнительное преимущество. Часто предлагаются прямые скидки для товаров длительного использования. Купон также дает возможность получить подарок, принять участие в лотерее.

2. многостраничный реклама – чаще публикуется в глянцевых журналах. Существует четыре типа такого вида рекламы

Первый тип состоит в том, что в номере публикуется несколько одинаковых объявлений, расположенных рядом, или через несколько страниц.

По второму типу две рекламы, напечатаны одна за другой, на разных страницах с одной стороны, как правило, с правой стороны.

Третий тип напоминает каталог товаров или услуг, который вклеен в издание.

Четвертый тип такой рекламы называется “раскладушка”. Чтобы ее сделать, при печати номера журнала реклама печатается на большом листе, а затем сгибается внутрь издания в соответствии с его формата в несколько страниц.

3. Зональная реклама – это реклама

Которая печатается не во всем тираже, а только в части. Обычно, такая реклама предназначена для определенного региона и печатается в национальных изданиях, однако часть тиража, в которой напечатана такая реклама, продается только в определенном регионе.

13

4. Реклама в приложениях. Используется три типа приложений:

Тематические – это самый простой тип рекламы. Такое приложение выпускается на базе журнала или газеты периодически или по определенной на¬годы (к празднику, ко дню открытия).

Региональные приложения – так же, как и зональная реклама отличаются тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю территорию, где размещается издания, а лишь на ее часть.

Электронные приложения – позволяют бумажным изданием работать на аудиторию людей, которые получают информацию с компьютера. Такие приложения разделяются на 3 группы: полная версия (помещен все содержание номера журнала); срезанные версии (материал печатается выборочно); специальные версии (делается специальный подбор материалов, которые отличаются от публикаций в основном издании).

5. вложенная реклама – это открытки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты

F также модели и образцы товаров, которые вкладываются в середину журналов. Вкладывается не только реклама, которая воспринимается визуально. Используется также ароматизированная реклама.

6. Клубная реклама – используется теми рекламодателями, которые предлагают скидки для стимулирования сбыта

Издание является организатором клуба. Издание выдает каталог “клубных рекламодателей”, бесплатно и регулярно печатает на своих страницах перечень компаний – участников программы.

В процессе исследования рекламы предприятиями, которые намерены выяснить особенности рекламы своих конкурентов, исследовать особенности рекламы в этих изданиях, читающих потенциальные потребители и партнеры, проводится контент-мониторинг рекламы, размещенной в этих изданиях. Основой контент-мониторинга является контент-анализ. Процесс контент-анализа печатной рекламы состоит из нескольких последовательных этапов.

aromamarketing_1

На первом этапе происходит отбор тех печатных изданий, реклама в которых будет анализироваться. Это могут быть зоогазеты, специализированные зоожурналы, зоокаталоги, прайс-листы и др. Следующим этапом является выдвижение гипотезы (предположения) исследования. На третьем этапе происходит определение категорий анализа (наиболее общих ключевых понятий, с помощью которых описывается предмет исследования, в данном случае рекламы), далее определяются единицы анализа (виды рекламы – модульная, зональная, реклама в приложениях, вложена реклама, это также может быть реклама определенной тематики; исследоваться может реклама, которая размещается в определенных рубриках и т. д.), определяются единицы анализа.

Единицы анализа – это малые или большие фрагменты текста, по которым исследователь методично наблюдает, отыскивая в них ссылки на категории значений или их вербально выраженные признаки

Единицы анализа могут быть разных типов:

– физические (экземпляры книг, газет, реклам),
– структурно-семиотические (лексика языка – слова их эквиваленты; грамматические показатели – например, отрицательные частицы),
– понятийно-семантические единицы (чаще выражены понятиями, проблемами – например, “власть криминала”, “свобода”),
– представительские (обозначение реальных личностей, городов, стран и т.п.),
– пропозициональные единицы и оценки (в основе лежит предложение, выраженная в описании реального положения дел – например, “Россия задыхается от инвестиций”),
– макроструктурные единицы (сложные понятийные конструкции, представляющие “вершины” человеческих представлений – например, “заговор”, “криминальная революция”),
– единицы, представляющие результаты концептуальных операций (метафоры, примеры, аналогии).

tablet-

В ходе исследования рекламы выделяют физические единицы анализа – рекламные сообщения в СМИ

Единицы учета предназначены для количественного выражения насыщенности сообщения или массива сообщений категориями, т.е. представления в числах (абсолютных или относительных) отдельных характеристик предмета и его целостного образа.

Контент-анализ как вид информационного мониторинга проводится с целью получения информации об определенной количественную характеристику изучаемого явления. Руководство предприятия нуждается в информации о деятельности конкурентов, наличие на рынке специальных предложений, потенциальных партнеров и т.д.. Один из простейших способов получения такой информации – проведение мониторинга рекламы в рекламных и специализированных изданиях (газет, журналов, справочников и т.п.).

Контент-анализ – это вид информационного мониторинга, с помощью которого определяют количественные характеристики изучаемого явления. При проведении контент-анализа печатной рекламы анализировать могут как блоки рекламных сообщений, так и сами рекламные объявления.

Информация, полученная в результате проведения контент анализа, используется при составлении маркетинговых планов, прогнозирование производственной деятельности, определение эффективности деятельности предприятия.

Похожее ...

Оставить комментарий

Пожалуйста, авторизуйтесь чтобы добавить комментарий.
  Подписаться  
Уведомление о