Комплекс маркетинговых коммуникаций для розничной торговли фармацевтической продукцией

Комплекс маркетинговых коммуникаций для розничной торговли фармацевтической продукцией

Комплекс маркетинговых коммуникаций для розничной торговли фармацевтической продукцией

В статье автором рассматриваются проблемы и определяются особенности применения комплекса маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке, формируются основные направления коммуникационных взаимоотношений между субъектами рынка и взаимосвязь между стратегическими и тактическими средствами маркетинговых коммуникаций. Обсудим комплекс маркетинговых коммуникаций для розничной торговли фармацевтической продукцией.

В современных экономических условиях розничный фармацевтический рынок пополняется новыми фирмами, которые динамично развиваются. Для сохранения конкурентоспособности, увеличения прибыли и укрепления репутации фармацевтические организации все чаще пользуются комплексом маркетинговых коммуникаций.

Впрочем, существует проблема, по которой особенности рынка требуют от производителей и посредников значительное внимание к коммуникационных средств, их нравственного применения.

Однако, современные научные работы не могут претендовать на комплексное рассмотрение содержания маркетинговых коммуникаций в розничной торговле лекарственными средствами.

Целью данной статьи появилась разработка комплекса маркетинговых коммуникаций (далее – КМК), необходимых для оптимизации розничной торговли больничными средствами

Как известно, маркетинговые коммуникации – это не только процесс обмена информацией прежде всего, это один из элементов маркетингового комплекса, направленный на интеграцию предыдущих трех его составляющих – качественной продукции, цены, метода распространения – с целью убедительного восприятия потребности и необходимости определенного товара. Принципиальным является то, что маркетинговые коммуникации – это не просто информация о лечебных средства, это система информационного обеспечения, которая формирует убеждения, предоставляет достоверную информацию о них для изменения отношения и поощрения потребителя к определенному действию.

pharmacist52

Цель маркетинговых коммуникаций заключается в последовательном достижении и формировании определенных эффектов, а именно:

– создании потребности в фармакотерапевтических классе лекарственных средств;
– формировании информированного группы потребителей о торговой марке лечебных средств;
– достижении убедительного отношение, заинтересованности в применении и восприятия выгоды от лечебных средств соответствующей торговой марки;
– поощрении намерения приобрести (назначить, применить) действительно качественную продукцию.

Поскольку процесс принятия решения о целесообразности того или иного вида коммуникационных мероприятий предшествует этап исследований и расчетов, нами предлагается разделить процесс разработки комплекса маркетинговых коммуникаций на две группы – подготовительный и основной.

Читайте статью  Бизнес-идеи: как организовать прибыльный фармацевтический бизнес

На подготовительном этапе возникает потребность в проведении необходимых расчетов по оценке результатов хозяйственно-финансовой деятельности предприятия, конкурентный анализ его положения на рынке с целью обоснования наиболее целесообразных и эффективных коммуникационных инструментов, ориентированных на стимулирование спроса.

На этапе разработки комплекса маркетинговых коммуникаций необходимым возникает реализация выбранной технологии коммуникационных мероприятий, расчет бюджета и ожидаемой эффективности маркетинговых коммуникаций, а также анализ результатов их внедрения.

Маркетинговые коммуникации, как своеобразный интегратор других составляющих маркетинговой деятельности фармацевтической фирмы, является сферой, где проявляются цели, интересы и противоречия субъектов рынка. Проблемы, возникающие при этом, в значительной степени препятствуют сотрудничеству и удовлетворению экономических интересов сторон.

pharmacist50

Рассмотрим проблемы реализации маркетинговых коммуникаций для фармацевтической продукции на двух уровнях: макро-и микромаркетинговом

На макромаркетинговому уровне проблемы реализации маркетинговых коммуникаций заключаются в:

1) законодательном регулировании содержания маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке;
2) наличия этических требований к продвижению лекарственных средств (кодексы, отраслевые соглашения и т.п.);
3) осуществление общественного (страхового) возмещения стоимости лекарственных средств;
4) существовании социально-культурных традиций, которые создают специфические условия потребления лекарственных средств.

Лекарственные средства рассматриваются потребителями прежде через призму их лечебных особенностей, а не учитывая возможность улучшить качество жизни. В основе такого восприятия находятся такие отрицательные мотивы потребителей, как решение избежать проблем, связанных с безопасностью здорового образа жизни, сохранения здоровья и работоспособности. Такие положительные мотивы потребления лекарственных средств, как сенсорное удовольствие, социальное одобрение и т.д. в стране проявляются незначительно. Хотя, как известно, лечебные средства все больше «вмешиваются» в реализацию потребностей высшего порядка, а именно в личные достижения через снятие психического напряжения, усиления энергетических возможностей, исключения нежелательных в настоящее время симптомов и даже помогают получить признание.

Поскольку маркетинговые коммуникации выполняют определенную роль интегратора процесса взаимодействия производителя (фармацевтического предприятия), посредника (аптеки) и потребителя (пациента), их содержание и вид приобретает значимость для всех участников этого процесса. Но при такой ситуации необходимо учесть и интеграционный связь, формируемого между стратегическими и тактическими составляющими комплекса маркетинговых коммуникаций, поскольку последние требуют интеграции в единый комплекс маркетингового обращения, правильно отобранных средств и инструментов продвижения информации (носителей).

Читайте статью  Обобщение проведения лабораторных исследований

pharmacist48

Маркетинговое обращение – это позиционирование лекарственных средств и творческий замысел, которые работают только в комплексе

Средства маркетинговых коммуникаций должны обеспечивать синергический эффект коммуникации, инструменты распространения – вызвать доверие, быть влиятельными и привлекательными. Наиболее эффективная и испытана схема планирования и организации маркетинговых коммуникаций заключается в сотрудничестве профессиональных маркетологов, медицинских работников и провизоров, в результате которой достигается удачное сочетание коммуникационной стратегии и тактики.

Безусловно, основные участники коммуникационного процесса на фармацевтическом рынке (производители, фармацевты, провизоры, врачи) не могут существенно влиять на макромаркетингове среду. Именно поэтому большая часть проблем, возникающих в ходе применения КМК. В отечественных условиях будет зависеть от законодательства, макроэкономической ситуации в стране, политических, культурных и других факторов макросреды. Впрочем, остается сфера, где основные участники фармацевтического рынка могут повысить производительность, репутацию, социальную направленность КМК.

pharmacist46

Это прежде всего, профессиональные взаимоотношения, которые должны произойти между субъектами процесса продвижения продукции на рынке, и они предусматривают:

– распределение функций и ответственности участников КМК за процесс его эффективного использования;
– компетентность и профессионализм сторон;
– действенные механизмы согласования интересов сторон, ориентированные на этичность продвижения лекарственных средств.

Таким образом, приведенные автором в статье рекомендации по применению КМК на фармацевтическом рынке будут способствовать налаживанию профессиональных взаимоотношений между его субъектами. Повышению качества маркетинговых коммуникаций, росту эффективности деятельности фармацевтических фирм. Повышению доверия целевых аудиторий к информации, распространяемой производителями лекарственных средств.

vote
Article Rating

Похожее ...

Подписаться
Уведомление о
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments
0
Would love your thoughts, please comment.x
()
x