Маркетинговая товарная политика предприятия

Маркетинговая товарная политика предприятия

Маркетинговая товарная политика предприятия

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товар по замыслу – это то, что действительно будет покупать потребитель (то, что необходимо для удовлетворения потребности: на предприятии мы делаем помаду, в магазине мы продаем надежду)

Товар в реальном исполнении – это товар с определенными конкретными свойствами, качеством, дизайном, упаковкой и марочным названием.

Товар с подкреплением – это товар с набором сопутствующих удобств (сервис, гарантии, доставка, монтаж, условия оплаты и т.п.).

Считается, что со временем конкуренция между товарами происходит все больше за счет факторов второго и третьего уровней.

В теории маркетинга используются различные способы классификации товаров. Например, широко известен разделение товаров на товары длительного пользования, товары, которые быстро расходуются и услуги.

Для потребительских товаров выделяют следующие группы:

• товары повседневного спроса (их покупают часто, по привычке, и долго не выбирают);
• товары предварительного выбора (альтернативы относительно долго сравнивают по соотношением качества и цены);
• товары особого спроса (уникальные товары, ради приобретения которых стоит приложить значительные усилия);
• товары пассивного спроса (о них потребитель либо не знает, либо знает, но не планирует покупать – энциклопедии, страховки, участка на кладбище).

0050368

Для товаров производственного назначения используется такая классификация:

• сырье;
• полуфабрикаты и комплектующие изделия;
• тяжелое оборудование (прокатные станы, подъемные краны и т.д.);
• легкое оборудование (швейные машины, компьютеры, универсальные станки и т.п.);
• предметы потребления для деловых нужд (моющие средства, краски, масла и т.д.);
• услуги делового характера (сервис, уборка, аудит, консалтинг и т.п.).

Маркетинговая товарная политика – это совокупность действий руководства фирмы по разработки, производства, выведения на рынок, совершенствование и снятия с производства отдельных товаров. Товарная политика решает проблемы по обеспечению конкурентоспособности товаров и по определению рационального соотношения различных товаров в ассортименте фирмы.

Одна из важных проблем маркетинговой товарной политики – стоит предлагать товары фирмы как марочные. Создание марки требует от фирмы значительных затрат времени и средств, но, как говорят, “сначала фирма работает на марку, а впоследствии марка начинает работать на фирму”. Заметим, что очень популярный сейчас термин “бренд” не тождественен термину “марка!”.

Марка – это только имя продукта, и создать марку в принципе может любая фирма, но брендом марка становится лишь после массового признания ее покупателями. Итак:

Товарная марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров конкретного производителя и для дифференциации их от товаров-конкурентов. Товарная марка состоит из марочного названия и марочного знака.

Марочное название – это часть марки, которую можно произнести (Эйвон, Samsung и т.д.)

Марочный знак – это часть марки, которую можно опознать, но нельзя произнести (кролик Плейбой, лилия Адидас, пума Пума).

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак должен быть зарегистрирован в установленном порядке.

Читайте статью  Маркетинговый потенциал в системе торгового предприятия

Главная задача марки – развитие прочной сети ассоциаций (чтобы имя сразу раскрывало, чего ожидать от данного товара или производителя). “Продукция быстро стареет, удачная торговая марка является вечной”.

Использование марок выгодно для производителей, потребителей и посредников

Для производителей марка:

• привлекает посредников и потребителей;
• облегчает сегментацию рынка и позиционирование товаров;
• уменьшает ценовую эластичность спроса;
• облегчает выведение на рынок новинок;
• защищает товар от копирования;
• повышает престиж производителя.

Для потребителей марка:

• облегчает опознание товара;
• обеспечивает восприятие товара как качественного;
• снижает риск при покупке.

Для посредников марка:

• облегчает заказ товара;
• способствует быстрой реализации;
• уменьшает затраты посредников на маркетинг;
• позволяет получить большую торговую наценку.

В ходе управления марками принимают следующие решения:

• Стоит предлагать товар как марочный (или лучше “белые”, “общие” марки)?
• Кто должен быть владельцем марки (производитель или продавец)?
• Какими должны быть качество и позиционирования марочного товара?
• Какой будет марочное название?
• Какой будет марочная стратегия фирмы (одна марка, несколько, комбинирования и т.д.)?

Упаковку товара (package) некоторые специалисты считают пятым элементом комплекса маркетинга. Упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Различают упаковку: транспортную (ящик), внешнюю (коробка), внутреннюю (флакон, пакет) и этикетку.

Упаковка выполняет следующие функции:

• обеспечивает сохранность товара, облегчает посредникам операции с товаром;
• привлекает покупателей, способствует узнаванию марки;
• обеспечивает дополнительные удобства покупателям;
• новая упаковка воспринимается как модификация товара.

На этикетке указываются название товара, сорт, краткое описание; она пропагандирует товар.

Наряду с решениями по упаковке важны также решение о наборе сопутствующих услуг, а именно: какие услуги оказывать, качества, кто их будет предоставлять и как их оплачивать.

В настоящее время практически нет фирм, которые изготавливали бы только один товар. Поэтому одной из важных проблем товарной политики становится управление ассортиментом.

Товарная (ассортиментная) линия – это группа товаров, подобных по свойствам, уровню цен, каналами распределения или по группам потребителей, приобретающих эти товары.

Товарный ассортимент – это совокупность всех товарных линий данной фирмы

Товарный ассортимент характеризуется:

• широтой (количество товарных линий);
• глубиной (среднее количество позиций в одной линии);
• насыщенностью (общее количество позиций во всех линиях);
• гармоничностью (степень сходства между товарами разных линий).

Управление ассортиментом предполагает анализ текущей ситуации и принятия решений по оптимальной широты и глубины ассортимента, а также о введении, модификации или снятия с производства отдельных позиций.

В ходе анализа текущей ситуации выясняют:

• вклад отдельных линий и позиций в общий объем продаж и прибыль (АВС-анализ);
• рыночные позиции отдельных линий (карты позиционирования).

Для оптимизации ассортимента широко используются экономико-математические методы и модели. Классическая задача оптимизации ассортимента включает ограничения ресурсов (производственная мощность, фонд рабочего времени, наличие сырья и материалов) и по потребительского спроса. Целевая функция – максимизация прибыли; метод решения – линейное программирование (симплекс-метод).

0050400

При решении проблем введения, модификации или снятия с производства отдельных позиций учитывают концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ)

ЖЦТ – это период жизни товара на рынке, который состоит из четырех фаз: выведение на рынок, рост, зрелость и спад. Классический ЖЦТ иллюстрируют кривыми:
На этапе выведения на рынок главная задача – информирование о новом товаре; объем продаж небольшой, расходы на рекламу значительны, прибыли нет, конкурентов мало, товар однородный, цены высокие.

Читайте статью  Распределение рекламных бюджетов предприятий

На этапе роста главная задача – захватить желаемую позицию на рынке, так как количество конкурентов начинает расти, но продажи растут быстро и места хватает всем. Прибыли также растут; товар становится более разнообразным, цены понемногу снижаются, расходы на рекламу сокращаются.

На этапе зрелости главная задача – продлить эту стадию и удержать долю рынка. Конкурентная борьба обостряется, цены низкие, потребители очень требовательны. Желательно модифицировать рынок, товар или комплекс маркетинга. Реклама уступает место стимулированию продаж.

На этапе спада главное – пройти эту стадию с наименьшими затратами, постепенно сокращая выпуск товара.

Каждая фирма пытается одновременно производить товары, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла, чтобы всегда было чем заменить устаревшие товары. Денежные потоки от зрелых товаров используются для финансирования разработки новых.

Определить стадию ЖЦТ можно с помощью метода Полли-Кука (м / б на практике).

Быстрые изменения технологий, вкусов потребителей, обострение конкуренции обусловливают необходимость быстрого обновления ассортимента продукции.

0050401

Товар-новинка – это оригинальное изделие, улучшенный вариант или модификация существующего изделия

Новаторство почти всегда связано с высоким риском, в том числе:

• техническим (риск не разработать желаемый товар);
• производственным (риск не обеспечить производство с желаемым уровнем затрат);
• коммерческим (риск неудачи при продажах товара).

По статистике неудачными оказываются 40% новинок на потребительском рынке, 20% – на деловом и 18% услуг.

Чтобы свести риск неудачи к минимуму, необходимо верно организовать процесс разработки и освоения товаров-новинок.

Источниками идей могут быть потребители, ученые, товары конкурентов, торговый персонал и дилеры, отраслевые издания, высшее руководство компании


Для генерирования идей используют следующие методы:

• перечень признаков (по возрастанию или убыванию)
• вынужденное сообщения (ксерокс-факс-телефон);
• изучение требований и проблем потребителей;
• морфологический анализ (Ференц Цвикки);
• мозговой штурм (Алекс Осборн);
• синектика (Уильям Гордон).

Задача этапа отбора идей – как можно раньше отсеять неперспективные. Используют или рейтинговую оценку идей, или матрицу “А.С.Нильсен”, в которой оценивают перспективы развития рынка; конкурентоспособность новинки на рынке; возможности сбыта на рынке; производственные возможности фирмы.

Если идея – понятие скорее технический, то замысел товара – это описание идеи с позиций удовлетворения конкретных потребностей конкретных потребителей. Замысел определяет, на рынок может выйти новинка, ее будущих конкурентов и позиционирования.

Разработка стратегии маркетинга и анализ возможностей производства и сбыта (именно в такой последовательности) – это фактически составления бизнес-плана. Здесь определяют денежные потоки, осуществляют анализ безубыточности и анализ рисков. И только когда найдены источники финансирования проекта, могут быть изготовлены промышленные образцы товара, которые проходят рыночные испытания, доработки и наконец запускаются в коммерческое производство.

vote
Article Rating

Похожее ...

Подписаться
Уведомление о
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments
0
Would love your thoughts, please comment.x
()
x