Методические подходы к оценке привлекательности целевого сегмента рынка зоопредприятия

Методические подходы к оценке привлекательности целевого сегмента рынка зоопредприятия

Методические подходы к оценке привлекательности целевого сегмента рынка зоопредприятия

Обоснована целесообразность применения в маркетинговой деятельности предприятий математических методов многокритериального анализа. Предложено практическая реализация метода TOPSIS при выборе наиболее привлекательных сегментов рынка предприятия. Принятие решения о начале разработки новой продукции, создание первых ее образцов требует знаний о соответствии функциональных параметров нового продукта, различных его моделей реальным запросам потребителей. Только при таком условии товары будут реализованы в результате чего огромные затраты на создание новых изделий, усилия талантливых разработчиков будут эффективными, как в экономическом так и в социальном плане.

К технологиям маркетинга имеющих цель – разработка товаров для удовлетворения потребностей отдельных групп потребителей относятся: сегментирование рынка, позиционирование товаров и брендинг. В теории маркетинга существует понятие STP – маркетинг, где S – segmenting (сегментирование), T – targeting (выбор целевого рынка), P – positioning (позиционирование). Фактически это единственный процесс, который состоит из двух последовательных этапов: сегментирования и позиционирования. Реализация первого этапа позволяет принять решение по выбору целевого сегмента, другой – определить нового продукта в ряде предложения на рынке.

Однако в современной экономической литературе не хватает основательных теоретико-методологических разработок, которые бы рассматривали возможность применения математических инструментов многокритериального анализа в маркетинговой деятельности субъектов хозяйствования.

Целью статьи является совершенствование методов оценки привлекательности целевых сегментов рынка предприятия с использованием математических методов многокритериального анализа

В процессе сегментирования рынка определяется базовый рынок, представляющий собой группу потребителей, отдающих предпочтение определенному товару (услуге) при удовлетворении собственных потребностей. Сегментирование – это исследование изменений в потребностях потребителей с целью выбора целевого сегмента и определение требований потребителей на которые имеет ориентироваться производственная сфера.

0050518

Известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен четко выделил правила эффективного сегментирования, которые должны отвечать следующим основным условиям:

– дифференцированная реакция потребителей;
– достаточная величина;
– измеримость;
– доступность.

При правильном сегментирования рынка возникает возможность выбрать один или несколько сегментов рынка, которые становятся для предприятия базовым рынком, или целевыми сегментами. Целевой сегмент – это группа потребителей, которая при удовлетворении собственных потребностей предпочитает товарном предложении которой выходит на рынок предприятие и обеспечивает достаточный рыночный потенциал. Рыночный потенциал характеризует объемы потенциального спроса – это емкость сегмента. Определение целевых сегментов потребителей, которые обеспечивают достаточный рыночный потенциал, является предпосылкой успешной деятельности любого предприятия.

Читайте статью  Психологические аспекты продажи зоотоваров и зооуслуг

В процессе оценки сегментов, предприятие должно определить соответствие сегмента своим требованиям к нему

Основные из этих требований: значительная емкость, перспективность, доходность, низкий уровень конкуренции, значительная рыночная доля предприятия в сегменте, соответствие долгосрочным целям, ресурсам и возможностям предприятия, наличие конкурентного преимущества предприятия в данном сегменте.

После определения требований к целевого сегмента предприятие выбрать те рыночные сегменты, которые соответствуют указанным требованиям. Оценка и выбор целевых сегментов осуществляется с помощью различных методов и с учетом определенных критериев. Пример использования маркетинговых методов обоснования выбора целевых сегментов рынка приведен в работе.

Для более обоснованного выбора целевых сегментов рынка предприятия возникает необходимость использовать при их оценке математические модели и методы многокритериального анализа приведены в работе. Определим наиболее привлекательные для компании сегменты потребителей с помощью одного из методов многокритериального анализа – метода TOPSIS (Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution). Этот метод заключается в составлении альтернатив через степень их близости к идеальному положительного и удаленности от идеального отрицательного решения и базируется на концепции, что выбранная альтернатива должна иметь наименьшее расстояние до идеального решения и наибольшую – в идеально отрицательного решения, результаты ранжирования по которым корректируются с учетом критериальных ограничений. Применение метода TOPSIS предусматривает шесть последовательных шагов, теоретически представленных в работе. Осуществим эти шаги на практическом условном примере сегментации потребителей продукции ЗАО «PetsVip» по уровню среднемесячного дохода, ведь от этого показателя в значительной мере зависит принятие решения о приобретении товаров.

Для удобства используем следующие условные обозначения: потребители с низкими доходами – сегмент 1; работники с семьями – сегмент 2; средний класс – сегмент 3; потребители с высоким уровнем доходов – сегмент 4.

Альтернатива с наибольшим результатом наиболее близка к идеальному решению.

Итак, по методу TOPSIS первым в рейтинге является сегмент «работники с семьями»

Основной аргумент в пользу этого сегмента – значительная доля рынка (важнейший из выбранных критериев). Второе место занимает сегмент «потребители с высоким уровнем доходов». Такой результат обусловлен нулевой расстоянием этого сегмента к идеальному положительного решения по критериям «средняя стоимость одной покупки», «стабильность совершения покупок» и «средняя прибыльность работы в сегменте». Низкие показатели получили сегменты «средний класс» и «потребители с низкими доходами».

Читайте статью  Рекламные агентства

Согласно результатам расчетов, проведенных по методу TOPSIS, привлекательным для предприятия сегментом является и потребители с высоким уровнем доходов.

0050520

Средняя прибыльность работы в этом сегменте значительно превышает показатели других групп потребителей. Кроме того, данный сегмент имеет преимущества и по показателям «средняя стоимость одной покупки» и «стабильность совершения покупок». Однако рыночная доля потребителей этой группы незначительна. Поэтому компании нецелесообразно и довольно рискованно ориентироваться исключительно на этот сегмент, тем более, что именно в производстве продукции премиум-класса наиболее ощутима конкуренция отечественных производителей с иностранными.

Если ЗАО «PetsVip» использует стратегию дифференцированного маркетинга, то целевыми сегментами предприятию следует выбрать работников с семьями и средний класс. С целью получения благосклонности потребителей с высоким уровнем доходов компании нужно наладить производство соответствующей продукции ограниченной номенклатуры, ведь размер этого сегмента является незначительным. Рыночная доля потребителей с низкими доходами достаточно велика, однако привлекательность этого сегмента по сравнению с другими невысокая, поэтому при планировании и разработке новых товаров интересы этого сегмента учитываются не в первую очередь.

Потребности потребителей с низкими доходами можно удовлетворить путем производства традиционных продуктов, которые изготавливаются практически всеми предприятиями отрасли, и продажи их по доступной цене

К сегментированию рынка необходимо подходить комплексно, используя как известные маркетинговые так и математические методы многокритериального анализа, чтобы определиться с наиболее привлекательными для предприятия сегментами потребителей. Если это условие не соблюдается, то проведенное сегментирование не дает четкого представления о фактической структуре потребительского спроса, каналы сбыта, конкурентов и, как следствие, выпуск продукции, не находит своего потребителя.

0050465

В практической деятельности для более обоснованного выбора целевого сегмента рынка перед предприятием возникает необходимость использовать и другие методы многокритериального анализа:

– метод критериальных ограничений;
– метод анализа иерархий (Т. Саати);
– мультипликативный метод анализа иерархий Ф. Лутсмы; метод PROMETEE;
– метод с использованием нечеткой логики (fuzzy logic) и другие.

vote
Article Rating

Похожее ...

Подписаться
Уведомление о
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments
0
Would love your thoughts, please comment.x
()
x