Общие подходы к управлению стейкхолдерами при применении концепции маркетинга отношений

Общие подходы к управлению стейкхолдерами при применении концепции маркетинга отношений

Общие подходы к управлению стейкхолдерами при применении концепции маркетинга отношений

В условиях рыночных отношений, сложившихся в стране, предприятия все больше понимают устарелость концепции традиционного маркетинга и необходимость перехода к новым методам управления. Это обусловлено тем, что классический маркетинг не ставил целью построение и поддержание долгосрочных отношений с субъектами рынка. Компания акцентировала внимание на цепочке «покупка – продажа» и пыталась получить немедленную выгоду. При этом предполагалось, что компания сможет сохранить имеющихся клиентов, прикладывайте при этом значительных усилий. Поэтому все маркетинговые мероприятия были направлены на привлечение новых покупателей.

Однако в условиях рынка покупателей потребители становятся все более требовательными к покупкам, которые они осуществляют. Поэтому потребители выбирают те зоотовары или зооуслуги, которые способны решить их определенные проблемы максимально удобным для них способом. При таких условиях предприятия, работающие в одиночку, могут не выдержать конкурентной борьбы. В этой связи многие компании зооиндустрии уже поняли, что предоставление большей ценности потребителям своего целевого рынка невозможно без кооперации всех участников рыночного процесса.

То есть возникает необходимость переориентации системы менеджмента предприятия на управление по концепции маркетинга партнерских отношений, которая предусматривает переход управленческого мышления от конкуренции и конфликта к взаимозависимости и кооперации. Итак, маркетинг партнерских отношений направлен на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, посредниками, учеными, акционерами, финансовыми организациями, средствами массовой информации, персоналом и т.д.).

051

Процесс управления отношениями с группами, которые заинтересованы в рыночных взаимодействиях, получил название «стейкхолдер-менеджмент» (Stakeholder Management). По определению Р. Е. Фримана (1984) «стейкхолдеры – это группа (индивидуумов), которая может повлиять на достижение организацией своих целей или на работу организации в целом». Итак, стейкхолдеры – это те рыночные субъекты, чей вклад (труд, капитал, покупательная способность, распространения информации о компании и т.д.) является залогом успешной деятельности организации.

Читайте статью  Стилистические особенности рекламной статьи о зоотоварах

В научной литературе существует несколько различных подходов к классификации стейкхолдеров

Так, Д.Ньюбоулд и Д. Луффман (1989) делят их на четыре группы: группы влияния, финансирующих предприятий (например, акционеры); менеджеры высшего звена; работники предприятия (по крайней мере та их часть, что заинтересована в достижении целей организации); экономические партнеры (потребители, поставщики и др.). Каждая из этих групп имеет различные интересы и властные возможности, что, в свою очередь, будет влиять на уровень поставленных ими задач.

Согласно модели Менделоу (1991) всех заинтересованных сторон можно классифицировать в зависимости от двух переменных – их интересов и их власти. С одной стороны, власть стейкхолдеров определяет его способность влиять на организацию, с другой – интерес стейкхолдеров определяется его желанием влиять на организацию. Итак, влияние стейкхолдеров = Власти х Интерес.

Мы разделяем мнение А.С. Телетов по распределению групп стейкхолдеров на внутренние и внешние. К внешним группам относятся: потребители, конкуренты, поставщики, посредники, акционеры, спонсоры, финансовые организации, профсоюзы, общественные организации, государственные и муниципальные органы власти, другие организации. Внутренние группы составляют владельцы фирм, менеджеры высшего звена и персонал компании.

050

Каждая из этих групп имеет определенные интересы и ожидания относительно поведения компании, которая должна учитывать интересы всех заинтересованных сторон, несмотря на то, что иногда эти интересы могут противоречить друг другу. Кроме того, между компанией и стейкхолдерами существуют определенные отношения, которые могут быть как конкурентными, так и партнерскими. Также стейкхолдеры могут существовать независимо друг от друга, а могут находиться во взаимодействии.

Управление стейкхолдерами предусматривает формирование системы отношений с ними (коммуникации, проведение переговоров, мотивирование их поведения и т.д.) с целью достижения наибольшей выгоды для организации

Прежде чем компания начнет разработку стратегии управления стейкхолдерами, необходимо установить приоритеты среди их групп. При этом следует учитывать, что высоко приоритетные стейкхолдеры имеют значительное влияние на организацию.

Читайте статью  Проблема неэффективного использования маркетинга и рекламы

Управление группами заинтересованных сторон предусматривает разработку специальных методов, направленных отдельно на внешних и внутренних стейкхолдеров.

Для управления внешними группами, как правило, применяют два метода. Первый заключается в установлении партнерских связей со стейкхолдерами. При этом современной тенденцией в управлении является рассмотрение стейкхолдеров как «почти членов» самой организации.

Второй метод предусматривает применение мер, направленных на стабилизацию и прогнозирования воздействий маркетинговой среды, в частности, это маркетинговые исследования, реклама, связи с общественностью, создание контролирующих органов и др. Целью применения данных мер является защита организации от возможных «сюрпризов» со стороны внешней среды, которое характеризуется своим непостоянством.

049

Репутационный ценность компании в первую очередь создают ее сотрудники

Их профессионализм, манера исполнять свои служебные обязанности прямо влияет на удержание потребителей. Поэтому методы управления внутренними стейкхолдерами должны быть направлены на обеспечение высокой мотивации труда как менеджеров высшего звена, так и рядовых работников с целью достижения высокой степени их лояльности к компании. При этом могут быть использованы как материальные, так и моральные методы.

Итак, в современных условиях решающим фактором успешности предприятия все чаще становится не столько обладание материальными ресурсами (например, капиталом или сырьем), сколько наличие нематериальных активов. При этом огромное значение приобретает капитал взаимоотношений с различными категориями стейкхолдеров. Умение формировать долгосрочные взаимовыгодные отношения со стейкхолдерами позволяет компании минимизировать риски, связанные с высоким уровнем изменчивости бизнес-среды, обеспечивать достижение конкурентных преимуществ и достижения своих рыночных целей.

Похожее ...

Оставить комментарий

Пожалуйста, авторизуйтесь чтобы добавить комментарий.
  Подписаться  
Уведомление о