Отдельные аспекты торгового маркетинга

Отдельные аспекты торгового маркетинга

Отдельные аспекты торгового маркетинга

В статье освещаются вопросы трансформации мероприятий торгового маркетинга и особенности их использования. Определены задачи и предложена классификация средств торгового маркетинга для производителей и торговых предприятий.

В связи с ухудшением экономической ситуации 63 % потребителей ограничивают свои расходы, а треть потребителей вынуждена экономить на питании. Но потребители не приостановили потребления полностью, они его только ограничили, стали более взвешенно подходить к покупке товаров и услуг.

Разнообразие трактовок категории “торговый маркетинг” в современной литературе, разнообразие мероприятий, относящихся к данной сфере, свидетельствуют о незавершенности исследования этой проблемы

Целью статьи является рассмотрение трансформации мероприятий торгового маркетинга в условиях отечественного рынка, классификация и определение основных особенностей их использования.

Современный этап развития потребительского рынка страны характеризуется ростом числа крупных организаций розничной торговли и размера их торговых площадей, усилением роли новых форм торговли.

Розничная торговая точка является одним из оптимальных мест воздействия на потребителя, поскольку это влияние возможен непосредственно во время совершения покупки.

В современной литературе не существует единого определения и классификации средств торгового маркетинга.

557

Торговый маркетинг (с англ. Trade promotion) в иностранной литературе рассматривается как комплекс мероприятий направленных на развитие дистрибуции, повышение продаж и включает в себя финансовое, ценовое стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. Ряд литературных источников определяет торговый маркетинг – как программу мероприятий по маркетингу, направленных на торговые организации, стимулирования сбыта в торговой сети и среди торговых посредников.

Другие определения подчеркивают, что это определенная технология по стимулированию сбыта

Торговый маркетинг рассматривается, как посредническая деятельность, с одной стороны, обеспечивает эффективный сбыт продукции производителей, а с другой – удовлетворение потребностей потребителей.

Итак, торговый маркетинг рассматривается, как технологии стимулирования продаж в каналах сбыта и местах продажи, направлены на изучение и удовлетворение потребностей торговой звена (дистрибьюторов, розничных торговцев) и потребителя с конечной целью увеличить объем продаж.

Авторы в своих трудах более склонны рассматривать торговый маркетинг, как инструмент, который осуществляет стимулирование сбыта, и относится к сфере продаж.
Под управлением торговым маркетингом современная литература определяет управление сбытовой деятельностью и распределением в целом. Однако, в то же время в литературе встречается отождествление понятий “сбыт”, “реализация товаров”, “продажа”, “распределение товаров”, “распространение товаров”, “товародвижения”.

В общем, торговый маркетинг можно рассматривать как комплекс мероприятий, нацеленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной системы.

555

Же время, большинство авторов концентрируют внимание именно на торговых точках (розничной торговли). Так, конкретные инструменты, продолжают применяться – мерчандайзинг, программы лояльности, таинственный покупатель и т. др. – это все имеет отношение к торговым точкам.

Всего за упрощенным подходом к мерам торгового маркетинга в розничной торговле принято относить:

– Ценовые предложения и стимулирования сбыта;
– POS-материалы, торговое оборудование, выкладку товаров.
Развитие именно торгового маркетинга за последние годы обусловили следующие факторы:
– Обострение конкуренции, как между производителями, так и между розничными торговцами;
– Увеличение количества товаров и товарных марок, представленных на рынке;
– Возрастание роли покупателей.

Итак, торговый маркетинг отличается от маркетинга потребителей – объектом, то есть это – комплекс маркетинга, направленный на изучение и удовлетворение потребностей участников канала распределения.

Читайте статью  Особенности выбора логотипа как основы составляющей фирменный стиль компании в зообизнесе

Торговля является наиболее изменчивой и подвижной частью каналов сбыта. Формы торговли имеют тенденцию к быстрым изменениям и трансформации. В условиях проявления банковского кризиса, значительного изменения валютных курсов на украинском рынке снова возникла проблема отсутствия предложения, которая дополнялась недостаточным уровнем спроса.

На сегодняшний день торговые предприятия встали перед проблемой эффективного управления торговым маркетингом с целью успешного планирования, организации, мотивации и слаженного контроля действий всех участников канала распределения, который имеет ускорить выход на новый уровень организации торгового процесса и очертить перспективы дальнейшего развития.

Развитие магазинов самообслуживания, в частности гипермаркетов, супермаркетов обусловил необходимость применения средств мерчандайзинга.

554

В аспекте торгового маркетинга к нему можно отнести:

– Формирование ассортимента товаров;
– Расположение оборудования в торговой точке и размещения товаров на нем;
– Места продажи;
– Управление рентабельностью продаж.

Мероприятия торгового маркетинга способствуют решению следующих задач:

– Увеличение объемов продаж;
– Информирование потребителей;
– Позиционирование товаров (организации);
– Стимулирование сбыта;
– Создание имиджа предприятия;
– Формирование культуры потребления.

553

Введение торгового маркетинга позволит создать основу для решения существующих проблем торговцев и производителей, в частности:

– Создать подходы к построению взаимосвязей в системах дистрибуции (комбинированные маркетинговые каналы);
– Формировать информационные базы (возможность получения точных и актуальных данных о товаре в процессе прохождения всех звеньев канала распределения);
– Обеспечить сочетание всех производственных мероприятий, направленных на продвижение товаров в пространстве и времени от места производства до места потребления;
– Наладить связи между производителями и потребителями продукции для ускорения движения сырья, готовых товаров, продукции, информации, услуг, денег.

Статистика постоянного перераспределения бюджетов в сторону трейд-маркетинга показывает, что украинские компании оценили эффект и начали замещать традиционные инструменты продвижения.

Торговый маркетинг находится на начальном этапе развития, но некоторый опыт в России есть, что бюджеты распределяются таким образом ВTL-мероприятия – 45%, ATL-мероприятия – 55%, в ​​США структура следующая: BTL – 60%, ATL – 40%. Компании, которые смогут первыми внедрить эффективные инструменты торгового маркетинга и заменят малоэффективны акции по принципу «как у всех», имеют шанс получить наибольшее преимущество.

556

Маркетинговые агентства, предоставляющие услуги по торговому маркетингу обычно включают следующие направления:

– Стимулирование сбытовой сети (trade promotion);
– Стимулирование конечных потребителей (consumer promotion);
– Работа в местах продажи;
– Event marketing.

На современном этапе и теоретики, и практики разному оценивают цели и задачи торгового маркетинга. Для одних предприятий мерчандайзинг и размещение POS-материалов, для других промо-акции в местах продажи товаров, третьи понимают под данным термином формирование и реализацию специальных программ для торговых партнеров с целью повышения продаж.

Качественный состав специалистов, занимающихся торговым маркетингом на предприятиях, весьма различен: супервайзеры, специалисты по продажам, координаторы BTL-агентств. Операторы рынка отмечают, что в любом случае высококвалифицированный специалист имеет шансы на развитие карьеры.

Повышение эффективности торгового маркетинга является сложной задачей, но результат оправдывает затраты, поскольку эффективность продаж в условиях сокращения спроса является ключевым фактором успеха.

Читайте статью  Управление репутацией компании зооиндустрии в интернете

Так, например, у потребителей следует формировать экстраординарное отношение к покупке, которое бы давало приятные воспоминания. Каждый магазин имеет формировать “wow-эффект” – человек заходит в магазин, смотрит и говорит “wow!”. В некоторых торговых точках даже есть должность “wow-менеджера”.

Для формирования такого отношения целесообразно применить:

– Яркий образ;
– Атмосферу, подчеркивает бренд;
– Коллекционирование.

Исследования проведены в России, утверждают, что шопинг занимает значительное место в положительных ощущениях, так в 2008 – 45% опрошенных на вопрос “Чем бы они хотели заниматься после работы?”, ответили: “Делать покупки”.

Итак, важным элементом становится сама атмосфера совершения покупки, поскольку для части потребителей посещение магазина является удовольствием, развлечением, определенным способом времяпрепровождения. Согласно отечественным торговцам необходимо больше уделять внимания чувственным средствам интегрированных маркетинговых коммуникаций в месте продажи (особенно этот аспект касается супермаркетов, гипермаркетов, торговых центров).

Мероприятия торгового маркетинга целесообразно рассматривать как концепцию доведения товара от производителя к конечному потребителю, которая характеризуется внедрением качественно новых партнерских взаимоотношений участников канала сбыта, они должны выполнять информационную, мотивационную, товаропроводящую функцию и обеспечивать получение прибыли путем удовлетворения потребностей и интересов всех участников канала распределения.

Итак, в общих инструментов торгового маркетинга можно отнести:

– Мерчандайзинг;
– Аудит работы торгового персонала;
– Программы лояльности торговых посредников;
– Конкурсы и премии для продавцов;
– Целевая работа с дистрибуторами;
– Реализация программ “таинственный покупатель” (mystery shopper);
– Организация консультаций для работников торговых точек;
– Direct marketing.

551

Основные задачи торгового маркетинга возможно сформировались следующим образом:

– Управление сбытом;
– Поддержка конкурентоспособности предприятия;
– Совершенствование коммуникационной деятельности;
– Управление торгово-технологическими процессами;
– Управление поведением потребителей.

Следует отметить, что задача предприятия производителя и торгового предприятия в данной сфере могут различаться и даже вступать в противоречие. Так, производитель заинтересован в продвижении своих брендов, торговец – в продвижении всего ассортимента.

Такие меры, как мерчандайзинг, ценовое стимулирование, direct mail и работа персонала являются достаточно универсальными и могут быть применены и производителями и торговыми организациями.

В современных рыночных условиях возрастает необходимость планирования, разработки, организации, координации и контроля процесса внедрения мероприятий торгового маркетинга в систему канала распределения продукции.

550

Эффективная программа торгового маркетинга должна соответствовать таким требованиям:

– Нацеленность на удовлетворение требований потребителей;
– Существенные инвестиции в формирование сбытовых каналов и управления продажами;
– Соответствующая квалификация персонала;
– Обеспечение эффективной реализации программы изменений (адаптация).

Торговый маркетинг должен выступать новым способом использования инструментов исследования, планирования и продвижения с целью достижения качественных и количественных целей распределения.

В то же время, торговый маркетинг является альтернативным инструментом мотивации, поскольку традиционная системы мотивации в форме бонусов, скидок, промо-акций, лотерей сегодня исчерпала себя.

Внимание в дальнейших исследованиях целесообразно акцентировать на определении эффективности средств торгового маркетинга и на возможности увеличения объемов продаж благодаря изменениям характера отношений с посредниками.

vote
Article Rating

Похожее ...

Подписаться
Уведомление о
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments
0
Would love your thoughts, please comment.x
()
x