Провокационная реклама – как способ привлечения внимания современного потребителя

Провокационная реклама - как способ привлечения внимания современного потребителя

Провокационная реклама – как способ привлечения внимания современного потребителя

Главной целью рекламы является привлечение внимания и интереса в целевой аудитории. В современном мире это очень непросто сделать. Желание выделиться практически любой ценой побуждает к поиску нестандартных инструментов продвижения и новых способов привлечения потребителей. Все чаще коммерческая реклама вызывает споры, ведь ее задачей зачастую становится вызывание скандала, с тем, чтобы обратить внимание на продукт. В конце концов, потребители, окруженные многочисленной рекламой, перестают на нее реагировать, поэтому в войне за внимание потенциального потребителя, которая не прекращается, используются провокационные и одновременно шокирующие способы рекламы.

Роль рекламы в современной экономике сейчас является значимой не только с экономической точки зрения, хотя именно это, несомненно, является важнейшим ее значением. Реклама как элемент комплекса маркетинга предлагает много часто неизмеримых полезностей. Теперь значение рекламы должным образом оценивается не только предпринимателями. Возможности, которое дает рекламное сообщение, используют специалисты по созданию образа и политического маркетинга при внедрении процессов хозяйственных изменений или также в предвыборных периодах. Реклама используется также для продвижения общественных акций, организованных неприбыльными организациями и т.д..

Однако, несмотря на крепкую среди инструментов маркетинга позицию, наблюдается всё большая обеспокоенность подходами к рекламе

Это определяет необходимость поиска все новых способов привлечения внимания потенциального клиента. Желание выделиться любой ценой побуждает к поиску нестандартных форм продвижения.

Выразительность рекламного обращения достигается прежде всего благодаря применению сильных стимулов. Появляются все чаще противоречивые – провокационные рекламы, которые имеют целью вызвать скандал, для того, чтобы обратить внимание на продукт. Может показаться, что такая стратегия не будет эффективной, поскольку возмущение и отвращение не вызовут положительных эмоций потребителей. Кроме привлечения внимания, целью провокационной рекламы является, сенсация, огласка и озвучивание продукта с афертой рекламы, не считаясь с затратами, особенно моральными, – одним словом, шокировать потребителя.

Такие тенденции можно отметить во многих странах. Польские потребители также перестали реагировать на действия традиционных инструментов продвижения, особенно на рекламу, которая становится, на их взгляд, “скучной, раздражающей, раздражительной и т.п.”.

shok_reklama04

Кажется, что нынешнее отношение поляков к рекламе отличается значительно от начального бума в 90-х годах, когда реклама:

• для всех ассоциировалась с трансформацией и современными принципами рынка;
• как маркетинговое действие очень положительно воспринималась покупателями.

Подтверждением такого положения вещей, это результаты общественных исследований, касающихся позиций поляков относительно рекламы, ведомых Pentor с 1992 года.

На их основании в течение последних лет были идентифицированы три различные позиции относительно рекламы. Это:

1. Начальный энтузиазм (1992).
2. Постоянная тенденция падения (1992-1998).
3. Стабилизация (1998- по сегодняшний день).

Сейчас в Польше реклама воспринимается негативно и имеет все меньше сторонников среди покупателей. Кроме того, становится все больше, по крайней мере в исследуемых декларациях, нейтральным фоном, шумом, который слышат, но который не раздражает, не увлекает, – на него просто не обращают внимания. С другой стороны, реклама, нашла постоянное место в мировоззрении поляков, она стала общественным явлением, по которому польское общество имеет устоявшиеся взгляды, которые не подчиняются конъюнктуре.

Современный потребитель сегодня все чаще является утомленным традиционными маркетинговыми инструментами, ожидает от предприятия маркетингового мероприятия (продвижения) другого характера – интерактивного, которое удивляет, провоцирует адресата. Поэтому также, наблюдая современную коммуникацию предприятия с рынком, можно встретить много примеров новаторских замыслов в этой области, в частности, такими примерами являются динамично прогрессирующие в Польше Reklama Teserowa, Ambient reklama, Ambush marketing, Buzzmarketing, Geurilla Marketing, Viral Marketing i Advergaming т.д.. Результативность всех названных понятий основывается на своеобразной провокации, шокирования получателя – потребителя. Это они дают общий образ будущих направлений изменений и тенденций в современном маркетинге, особенно в сфере маркетинговой коммуникации с получателем/потребителем.

Кажется, что, описывая сегодняшнюю рыночную реальность, стоит предпринять попытки характеристики и систематизации этих новых инструментов маркетинговой коммуникации в контексте потребительских позиций и поведений, которые изменяются. Целью этой статьи является, следовательно, попытка характеристики явления провокационной/шокирующей рекламы, такой, что является источником различных видов направлений, развивающихся теперь в мире и в Польше.

shok_reklama05

Провокационная или шокирующая реклама – понятие, черты, виды

Основной целью рекламы является пробуждение внимания и интереса в целевой аудитории. В современном мире это оказывается непростой. Желание выделиться “из толпы” любой ценой является огромным стимулом в поиске нестандартных инструментов, форм продвижения. Все чаще в рекламе есть разногласия, ведь их задачей является вызывание скандала, для того, чтобы привлечь внимание к нужному продукту. Может показаться, что такая стратегия не будет эффективной, поскольку возмущение и отвращение не вызовут положительных эмоций у потребителей. Однако шумиха вокруг запрещенных или допущенных цензурой рекламных обращений вызывает “вторую жизнь” рекламы, все чаще в Интернете (так называемый вирусный маркетинг).

Читайте статью  Маркетинговая стратегия зоомагазинов

Не в пользу марки люди уязвимые – это они противопоставляют и подвергнут резкой критике (безобразие, жестокость, наготу …), а затем – сообщат другим о рекламируемом продукте. Вне обращением внимания, следовательно, целью такой рекламы является сенсация, огласка о продукте через аферы с рекламой, несмотря на расходы, в частности моральные (шокирующая реклама).

В конце концов, потребители, окруженные многочисленными рекламными сообщениям, перестают на них реагировать, поэтому в войне за внимание потенциального потребителя, не прекращается, принимаются провокационные и одновременно шокирующие рекламы.

Необходимо задуматься, “провокационная” и “шокирующая” реклама – это тождественные понятия

Так как в обычном языке рекламы часто употребляются как синонимы. В “Словаре иностранных выражений и иноязычных оборотов” определяется шокинг (с англ. Shoking) как “ужасный, потрясающим, резкий, не уместеным, вызывающий возмущение”, а шокировать – “поражать, развращать поведением”. Зато провокация, согласно источнику, – это “вызов, нарочитая придирка, подговаривание кого вредными для него (или для третьих лиц) действиями …”.

Кажется, следовательно, что понятие провокации в современной рекламе является более широким понятием, которое предусматривает также шокирование адресата через вызывание крайних чувств и эмоций, но также захват его врасплох с помощью использования различных, до сих пор не используемых в рекламе медиасредств (например, амбициозная реклама, ambush reklama), специфическими способами разделения (организации) рекламного материала – рекламный сериал (например, teaserowa reklama), интерактивной рекламы (например, партизанская, вирусная реклама, advergaming т.п.).

Однако сейчас рекламные трюки все чаще используют шок как главный способ провокации получателя рекламы. Поэтому дальнейшая часть разработки будет касаться шокирующей рекламы.

Итак, шокирующая реклама (в англ. языке shockvertising, сочетание слов shock – шок, а также advertising – реклама), это реклама, которая использует мотивы, повсеместно признаются рискованными, шокирующими, которые вызывают смешанные чувства у получателя – потребителя. Чаще всего она затрагивает сферы, тематически связанные с сексом, порнографией, удивлением, отвращением, страхом, насилием. Использует такие мотивы, как смерть, болезнь, религиозные символы. Это реклама на грани хорошего вкуса, сознательно переступает общепринятые нормы.

Шокирующая реклама должна проявлять три типичные черты:

1. Распознаваемость;
2. Двусмысленность;
3. Трансгрессии (греч. trans — сквозь, через; gress — движение) — термин неклассической философии, буквально означающий «выход за пределы», т.е. переступания норм и табу, чаще всего речь идет о применении эротического мотива.

Но классификация шокирующей рекламы принципиально не разработана, потому что это явление достаточно новое и недостает целостных разработок в литературе.

shok_reklama05.0

Виды шокирующей рекламы можно проще систематизировать в зависимости от того, на чем основывается противоречивый перевод и так по очереди можно было перечислить рекламу, которая опирается на провокацию в сфере таких тем:

1. Физическое и сексуальное насилие;
2. Секс и порнография;
3. Расизм;
4. Нагота человеческого тела;
5. Болезнь и смерть;
6. Религиозные чувства;
7. Травматические переживания;
8. Предметная интерпретация тела;
9. Высмеивание этических норм.

Мастером и предвестником shockvertising-в признают Oliviero Toscani (Оливьеро Тоскани), итальянского фотографа, известного прежде с противоречивых кампаний фирмы Benetton, хотя по образцу Benetton их применяют, в частности Espirt, Diesel или Cap. Однако самой известной фирмой, применяет в своих рекламных кампаниях элементы шока, сегодня, несомненно, Benetton. Шокирующая реклама Тоскане обеспечила этой фирме одежды огромный резонанс и популярность. Benetton славится, следовательно, шокирующей, иногда вообще убийственной рекламой, а также хорошей одеждой.

В рекламе Benetton, которая появилась в последние годы, можно было увидеть также и в Польше различные темы, в том числе пациентов, умирающих от AIDS, мертвых солдат, их грязную одежду, ксендза (польск. Ksiądz — «священник»), который целует монахиню т.д.. Вызывая скандал своей рекламой, фирма достигла бесспорного успеха на рынке. Правда, шокирующий рекламный образ не имеет ничего общего с ее продуктами, но надпись “Benetton”, что появляется и зеленом фоне, запомнилась.

Benetton подтвердил психологическую тезис, что для получения ожидаемого эффекта современная реклама должна возбуждать крайние эмоции получателя. Она не должна, следовательно, содержать никакой существенной информации. Ведь тот, кто не знает, что Benneton производит одежду, не узнает того по рекламе, но если увидит в магазине продукт этой фирмы с ее логотипом, то обратит на него внимание, поскольку ранее видел тот же надпись в необычной ситуации.

Современными скандалистами на рекламном рынке мира были проектировщики Domenico Dolce (Доменико Дольче), а также Stefano Gabbana (Стефано Габбана) дома моды “Dolce & Gabbana”

Пока не смолкла эхо предыдущей их кампании, а уже началась буря вокруг следующего маркетингового мероприятия. Редко случается, чтобы разногласия вокруг одной марки нарастали в таком молниеносном темпе.

Читайте статью  Использование контент - анализа при проведении информационного мониторинга печатной рекламы в зооиндустрии

В рекламе молодая, привлекательная женщина лежит на спине. Придерживает ее Полураздетый человек в черных очках, наклоняется над ней. Признано, что эта реклама затрагивает достоинство женщины, показывает, и даже оправдывает насилие в отношении женщин. Разработчики отвергли эти упреки в неожиданной форме, по их мнению манекенщица не выглядит так, как будто она страдает. Кроме того, итальянцы использовали уже известную линию защиты, ведь утверждали, что реклама – это искусство. Ведь в области артистического творчества должна господствовать свобода.

Подытоживая, целью кампаний фирм, применяющих шокирующую рекламу, являются:

1. Выделение экспозиции среди других и запоминания ее содержания;
2. Пробуждение интереса продуктом в целевой группе;
3. Влияние на получателя;
4. Возбуждение сенсации (провоцирование аферы рекламой);
5. Подымание шума вокруг провокационной рекламы (рекламируемого продукта);
6. Занятие выделенной позиции на рынке.

Целью этих скандальных реклам не является обидеть потребителя

Они как бы обращаются к его чувству юмора и это является вызовом для сексуальных, религиозных и моральных табу. Однако отважная реклама связана с риском отпугивания клиентов вместо привлечения их. В основном риск учитывают в расходах. Вызов скандала – это способ достижения популярности небольшими затратами. Иногда достаточно несколько плакатов. Если газеты и телевидение говорить о “скандальную кампанию”, и прозвучит много возмущенных голосов, то продукт получит “бесплатную” рекламу. Телевизионный ролик стоил бы значительно больше.

Хуже для рекламы, если мы остались относительно него равнодушными

Однако необходимо помнить, что шоковая стратегия рекламы является эффективной и бывает хорошим замыслом в начале деятельности. Со временем, однако, случается, что образ марки начинает терять значение: шокирующая реклама фирмы просто надоедает клиенту.

Преимущества и недостатки shockvertising – Shockvertising использовался в начале и преимущественно теперь общественными организациями, которые поднимают тяжелые и важные темы, и, имея малые бюджеты, должны иметь также гарантию, что их сообщение будет замечено. Будучи противоречивой маркетинговой тактикой, шокирующая реклама нередко может иметь негативное влияние на образ рекламируемой марки. Поэтому коммерческие фирмы используют ее явно реже, вопреки росту ее популярности сейчас.

В рекламе всегда должна быть определенная не превышаемая мера шокирования. Это предостережение для всех рекламодателей. Преувеличение еще никому не помогло. В рекламной кампании ошибкой является, когда “шокирующая креативность” накладывается на рекламу, вместо того, что бы быть скомпонована. Если, однако, рекламодатель решает шокировать, то должен сделать шок только элементом кампании, а не ее главной целью. Иначе можно быть уверенным, что получатель запомнит с шокирующей кампании не то, что нужно для ее результативности. Эффектом может быть удивительно низкие продажи (по сравнению с интересом рекламой), а иногда даже потеря репутации всей марки.

shok_reklama02

Среди явных недостатков шокирующей рекламы можно отметить:

• предметное трактовка человеческого тела;
• физическое и сексуальное насилие;
• расистский почву;
• предметное изображение женщин;
• обращение к травматическим переживаниям;
• драматические ассоциации;
• декадентское, противоречивое видение мира;
• нарушение добрых нравов;
• унижение достоинства и человеческих чувств;
• использование человеческой трагедии в коммерческих целях;
• высмеивание этически-нравственных принципов.

Однако шум на тему этого вида рекламы влияет на позицию рекламы в медиасредства, отчего усиливает ее. Есть рубежи, которых переступать нельзя, и если реклама повлечет очень много протестов, контрольные органы должны запретить ее.

Преимуществом этого вида рекламы являются:

• несомненно, ее заметность. Имея хороший замысел, можно эффективно привлечь внимание получателей и вызывать у них определенные действия. У нее нельзя пройти равнодушно, потому что она так сконструирована, что вызывает очень сильные эмоции;
• малые финансовые средства. Не требует больших финансовых затрат, иногда для того, чтобы вызвать большой шум, достаточно нескольких плакатов.

Анализируя недостатки и преимущества шокирующей рекламы, отметим, что ее применение фирмой должно быть на самом деле очень глубоко продуманное и запланированное.

Выяснено, что провокацию и шок, в форме изменения традиционных общественных ролей, нарушение табу, применение эротики и т.д., могут себе позволить фирмы, послание которых должно попасть в общественной группы, подготовленные к такой провокации, например, к молодым людям, к которым де факто зачастую фирмы обращаются. Реклама традиционных продуктов, пожалуй, не должна вносить диссонанс в мир их потенциальных покупателей.

Оживленная дискуссия, которая ведется сейчас в медиасредства, в рекламной среде и в университетах в вопросах рекламы, шокирует получателей, не может очень много изменить. Ведь провокация имеет в рекламе в мире, в частности в Польше, очень длинную историю. Сейчас предприятия возникают, следовательно, перед необходимостью пробиваться криком, драматичностью, шоком, даже несмотря на возмущение и жалобы со стороны общества и своих потребителей.

Похожее ...

Оставить комментарий

Пожалуйста, авторизуйтесь чтобы добавить комментарий.
  Подписаться  
Уведомление о