Разработка маркетингового исследования зоорынка

Разработка маркетингового исследования зоорынка

Разработка маркетингового исследования зоорынка

Обсудим разработку маркетингового исследования зоорынка. Планирование маркетингового исследования предполагает ответы на следующие вопросы: Кто или что является объектом исследования? Какого типа данные должны быть получены? Методы сбора информации должны быть использованы? Кто, где и когда проводить исследования?

Чтобы получить ответы на эти вопросы, необходимо определить метод исследования. В зависимости от способа сбора информации различают первичные и вторичные данные. Вторичные данные получают в результате кабинетных исследований, а первичные данные – во время полевых исследований.

Первичной называется информация, которая собирается для данного исследования

Преимущества первичной информации:

– Данные собираются в соответствии с управленческими решениями, которые должны быть приняты;
– Актуальность и надежность (при условии компетентности исследователя) полученных данных;
– Методология проведения исследования контролируется фирмой.

Недостатки первичной информации:

– Высокая цена;
– Значительные затраты времени на проведение исследования;
– Фирма может оказаться в состоянии собрать первичные данные (из-за отсутствия специалистов, технического обеспечения).

ruzoo.ru_00118

Вторичной называется информация, которая существует в опубликованном виде и собиралась для других целей, чем те, которые имеет целью получить фирма

Преимущества вторичной информации:

– Низкая цена;
– Оперативность получения информации;
– Данные, которые самостоятельно получить невозможно.

Недостатки вторичной информации:

– Информация быстро устаревает;
– Противоречивость данных, полученных из различных источников;
– Не всегда известна надежность информации.

Кабинетные исследования – это анализ данных на основе имеющейся информации. Информация может быть внутренней и внешней.

Внутренняя информация – это данные, которые собираются на предприятии: маркетинговая статистика, данные о маркетинговых затратах и т.п..

Внешняя информация – это опубликованные данные (публикации, сборники статистической информации, отчеты и издания отдельных фирм, справочники, книги, периодические издания, прайс – листы и т.п.).

ruzoo.ru_00117

Если необходимая для принятия решений информация отсутствует, тогда собирается первичная информация

Первичную информацию – спрос на товары, отношение потребителей к торговой марке, реакция на новый зоотовар, упаковку, мотивы потребительского поведения – получают во время полевых исследований.

Основными методами сбора первичной информации являются:

– опрос;
– эксперимент;
– наблюдения;
– панель.

Опрос – это сбор информации путем постановки вопросов респондентам. Оно может проводиться в устной форме (один на один), по телефону или по почте.

Устные опросы и так же опросы по телефону называются интервью. Они могут иметь структурированный характер (все респонденты отвечают на одни и те же вопросы) или неструктурированный (интервьюер задает вопросы в зависимости от ответа респондента на предыдущие вопросы).

Эксперимент – это исследование, в ходе которого должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или несколько) зависимых переменных

Например, исследуют как упаковка, название товара влияющие на сбыт.

Эксперименты могут быть лабораторными (проводятся в искусственно созданной обстановке) или полевыми (проводятся в реальных условиях).

Наблюдение – это способ получения информации, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с объектом, который наблюдается.

С помощью наблюдения может изучаться направление потоков покупателей и их поведение в магазине для определения реакции потребителей на рекламу, упаковку и т.д..

Читайте статью  Особенности разработки рекламной компании

ruzoo.ru_00116

Наблюдение может проводиться с помощью технических средств

Наблюдение может быть:

– Полевым или лабораторным;
– Открытым (предполагается, что люди знают, что за ними наблюдают) или скрытым (не подозревающих об этом).

По сравнению с опросом, наблюдения имеет определенные преимущества, среди которых – большая объективность, независимость, восприятия неосознанной поведения, а также учета окружающей ситуации на поведение потребителей. Недостатки: трудно обеспечить репрезентативность, а поведение потребителей в условиях неприкрытого наблюдения может существенно отличаться от их поведения в естественной обстановке, снижает ценность результатов исследований.

Панель – это периодическое сбора данных в одной и той же группы респондентов

Признаки панели:

– Сбор данных производится через определенные интервалы времени;
– Постоянными остаются тема и предмет исследований;
– Постоянной остается совокупность объектов исследования – домохозяйства, предприятия торговли.

С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:

– Количество зоотовара, приобретаемого семьей;
– Приемлемые цены, виды упаковок, виды зоотовара;
– Доля рынка основных производителей;
– Различия в поведении потребителей (в разных регионах, представителей различных социальных групп);
– Приверженность потребителей к конкретным торговым маркам, изменение марок;
– Эффективность маркетинговых мероприятий.

ruzoo.ru_00115

В зависимости от того, какого типа данные следует получить, маркетинговые исследования можно разделить на две группы:

– Количественные;
– Качественные.

Качественные исследования имеют не стандартизированный характер и предусматривают получение данных, объясняющих явление, которое наблюдается. Данные имеют качественный характер и не выражаются в конкретных цифрах (например, мотивы поведения потребителей, рекламные идеи и т.п.).

К методам качественных исследований относятся:

– наблюдения;
– глубинное интервью – это индивидуальное или групповое интервьюирование, при котором респонденту последовательно задают вопросы, цель которых – определить мотив поведения потребителей или именно они думают по поводу определенной проблемы;
– фокус – группа – вид исследований, суть которого заключается в том, что в группе, в состав которой входят 8-12 специально отобранных респондентов, вместе с ведущими во время беседы обсуждают тему, которая интересует заказчика исследования;
– анализ протокола – метод исследования, при котором респондента просят описать все факторы или аргументы, которыми он руководствуется, принимая решения в конкретной ситуации;
– проекционные методы имеют целью создать определенную имитацию ситуации, что позволит получить информацию, получить которую сложно во время прямого опроса.

ruzoo.ru_00090

При этом пользуются ассоциативными методами (“Что первое приходит вам на ум при упоминании мобильного телефона?”), Исследованиями посредством завершения предложений (“При выборе холодильника для меня важнее всего было…” ) и другие.

Количественные исследования – это сбор и анализ данных в ходе опроса с использованием структурированных вопросов закрытого типа, подлежащих статистической обработке (опрос и кабинетные исследования).

Непосредственном проведению полевых исследований предшествует разработка форм для проведения исследований – форм для регистрации наблюдений, анкеты для проведения опросов и т.п..

В анкетах используется два типа вопросов:

– Закрытые – когда респондент выбирает один из предложенных ответов ( “Вы покупаете сухой корм для своего питомца? ” Да\Нет);
– Открытые – респондент дает ответ своими словами (“Почему Вы остановили выбор именно на этом производителе сухого корма?”).

Читайте статью  Маркетинг и торговое предпринимательство в зообизнесе

Чтобы измерить субъективные характеристики, такие как отношение к фирме, определенной марки товара, вкусы и т.д. используют различного рода шкалы:

– Шкала наименований – ставит в соответствие определенным объектам только их название. (Пример: “Какой наполнитель для садка Вы обычно используете? И даются названия ТМ или Какой из перечисленных вариантов описывает ваше основное занятие Варианты: служащий, предприниматель, студент, пенсионер, домохозяйка);
– Шкала порядка позволяет проранжировать респондентов и их ответы и указывает лишь на относительную разницу между объектами (пример: ” Проранжируйте сухие корма в зависимости от их эффективности: 1 – наиболее подходящий”, затем – названия поизводителей сухих кормов для собак и кошек);
– Шкала Лайкерта позволяет изучить степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями.

ruzoo.ru_00091

Рекомендации по составлению анкет

1. Анкета состоит из трех частей:

– вступления, в котором определяется цель маркетингового исследования, приводятся инструкции по заполнению анкеты, информация о том, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе;
– основной части, которая непосредственно касается рассматриваемой. При составлении анкеты определяют, какие типы вопросов должны быть использованы: открытые или закрытые вопросы, вопросы со шкалой ответов и т.п.;
– данных о респондента – возраст, пол, принадлежность к определенному классу, семейное положение и т.п.. Рекомендуется это раздел приводить конце анкеты, чтобы не препятствовать желанию респондента участвовать в опросе, учитывая персональный характер некоторых вопросов, например, возраст, доход и т.п..

2. Вопросы должны быть:

– Короткими, понятными, такими не предполагающие различных толкований их сути;
– Сконцентрированными на какой – то одной проблеме;
– Сформулированы с использованием общепринятой, понятной респонденту терминологии;
– Сгруппированы в блоки по логике исследования;
– Сложные вопросы, которые требуют особого сосредоточения и усилий, а также вопросы с использованием специальных шкал следует разместить внутри или в конце анкеты.

ruzoo.ru_00092

3. При составлении анкеты следует избегать:

– Лишних вопросов;
– Формулировка в одном предложении двух вопросов. Например, вопрос “Оцените качество вашего сухого корма и его пользу” следует разбить на два, поскольку ответы на первую и вторую половину могут не совпадать;
– Двойного отрицания (“Не считаете ли Вы, что не стоит…);
– Вопросов, которые рассчитаны на точный ответ по возрасту, доходу. Вместо этого должны быть использованы интервалы, например,

Ваш возраст:
16-20 21-30 и т.д.

Предположим, что Ваше предприятие определило следующие цели маркетингового исследования:

– оценить профиль целевого сегмента;
– определить сильные и слабые стороны конкурентов;
– выяснить предпочтения и вкусы потребителей;
– определить наиболее эффективные средства рекламы и формы стимулирования сбыта.

Разработайте анкету, трансформировав поисковые вопросы в вопросы анкеты.

Похожее ...

Оставить комментарий

Пожалуйста, авторизуйтесь чтобы добавить комментарий.
  Подписаться  
Уведомление о