Теория фирмы как концептуальная основа маркетинга

Теория фирмы как концептуальная основа маркетинга

Теория фирмы как концептуальная основа маркетинга

Исследования теоретической составляющей маркетинга как одной из главных функций управления предприятием, философии современного бизнеса, а также в качестве экономического и социального процесса убедительно свидетельствуют, что в современной маркетинговой мысли пока превалируют концепции, которые были разработаны в первой половине ХХ в. Это приводит к тому, что практика маркетинга преимущественно зацикливается на использовании традиционного набора маркетинговых инструментов. С другой стороны, задекларирована ведущая роль маркетингового управления в компании обычно ограничивается отделами маркетинга, а не пронизывает общую философию ее деятельности как таковой, что функционирует в условиях рынка. Вместе с тем практика свидетельствует: глобальное усиление конкуренции привело к тому, что современный менеджмент должен быть клиентоориентированного, а следовательно, ведущую роль в нем должна играть именно маркетинговая составляющая.

В теоретической составляющей современных менеджмента и маркетинга также очевидно существенный диссонанс между задачами и функциями, которые возлагают на них на практике, и тем местом в системе экономических наук, которое им сегодня относятся: по А. Маршаллом они выполняют скромную роль стыковых экономических наук. Таким образом, мы говорим о том, что современный маркетинг требует существенного увеличения своей роли не только в системах управления предприятиями различных отраслей экономики.

Теория маркетинга также требует усиления собственного базиса в плане достижения им соответствующего места в системе современных экономических наук, формирует цели и задачи данного исследования

Выполнение такой задачи напрямую коррелирует с вопросом разработки новой парадигмы современного менеджмента маркетинга, что, в свою очередь, требует разработки новой целостной теории фирмы, способной вобрать в себя положительный задел классической политэкономии и неоклассики. Именно такая теория, по нашему убеждению, будет находиться в плоскости перспективных исследований в области маркетинга, что обеспечит учета тенденций и вызовов современного экономического настоящего, то есть сделает возможным объяснение траектории развития реальных рыночных процессов.

0050474

Фредерик Вебсер в 1992 году утверждал: «Малозаметные изменения в концепции и в практике маркетинга, происходившие в течение двух последних десятилетий, наконец привели к кардинальным изменениям в этой сфере. Но инициированные в различных отраслях изменения и прежде всего появление новых организационных форм не были подкреплены какими-либо теоретическими объяснениями или обоснованиями». Исследованию этого вопроса посвящен ряд работ таких известных зарубежных ученых, как П. Андерсон, Р. Олдерсон, Э. Коли, Ф. Котлер, К. Л. Келлер, Ж.-Ж. Ламбен, С. Леви, Б. Яворского и др.. Особый вклад в усиление роли маркетинга в управлении предприятиями принадлежит представителям

С начала маркетинговые функции предприятия имели вспомогательный характер, основной задачей их было увеличение продаж его товаров

Однако постепенное усиление управленческого подхода к пониманию сущности маркетинга, рассмотрение его как философии бизнеса позволило сместить акценты внимания менеджеров от проблемы получения доходов благодаря оптимизации внутренних бизнес-процессов к вопросу всестороннего удовлетворения потребностей потребителей на основе основе глубокой осведомленности как о потребностях, так и о тенденциях и угрозы развития бизнес-среды. Таким образом, задекларирован тезис о необходимости удовлетворения потребительских нужд получила реальное воплощение, а маркетинг-менеджмент превратился в ведущую функцию управления предприятием в условиях рыночной неопределенности. При этом особенно острым оказалось задачи информационно-аналитического обеспечения принятия разноплановых, а не только чисто маркетинговых, управленческих решений в условиях подобной неопределенности. Именно поэтому маркетинговые исследования стали использоваться высшим руководством как средство соблюдения разумного баланса между внутренними возможностями фирмы и фактическими потребностями и запросами представителей целевого рынка.

Таким образом, сначала постепенно усилилась роль маркетинга предприятия, а затем изменилась ориентация всей его управленческой деятельности

Так, внутренняя ориентация означала формирования системы управления предприятием на основе имеющихся потребностей и ресурсов. Ее главная цель – координация внутренних бизнес-процессов предприятия на основе оптимального использования ограниченных его ресурсов в направлении обеспечения максимальной эффективности его деятельности. Зато внешняя ориентация предполагает управление предприятием на основании ограничений и возможностей окружающей бизнес-среды, прежде всего потребностей и поведения потребителей. Благодаря этому открытию стало смещение акцентов внимания на создание системы управления предприятием, способной быстро адаптироваться к неконтролируемому воздействию факторов окружающей рыночной среды, а следовательно лучше конкурентов удовлетворять потребности представителей целевого рынка, получать дополнительные конкурентные преимущества и удовлетворять собственные потребности.

0050497

Тесное переплетение общеуправленческих функций и функций управления маркетингом обеспечило интеграцию последних к стратегическим уровней управления компаниями, в частности к процессам стратегического планирования. При этом управление может рассматриваться как «… объективный процесс упорядочение системы, обеспечение ее целостности, поддержания заданного режима деятельности и достижения цели путем обмена информацией между руководящей и управляемой подсистемами каналами прямой и обратной связи». Таким образом, с позиций применения системного подхода любое предприятие представляет собой целостную экономическую систему открытого типа, свободно обменивается с окружающей средой информацией, материальными и нематериальными ресурсами, постоянно чувствуя характер влияния последнего. Это также служит доказательством ведущей роли маркетинга в управлении такими системами, в рамках которых он выступает гибкой и високоадаптивной подсистемой.

Определяющей составляющей такой взаимосвязи система маркетинговых исследований, обладает разнообразными методиками, приемами и программным обеспечением, необходимыми для сбора маркетинговой информации с целью адекватного воспроизведения рыночной ситуации в разрезе как отдельных субъектов, так и тенденций ее развития. Причем потребителями такой информации выступать не только представители отдела маркетинга, в результате чего маркетинговая информация становится неотделимым атрибутом внутрифирменного стратегического планирования, которое имеет своим результатом разработку корпоративной миссии и общей стратегии деятельности в условиях рынка. В дальнейшем эти программные документы «персонифицируются» в виде маркетинговых стратегий и программ. Таким образом, вся деятельность фирмы направляется на формирование лояльных к ней и ее торговых марок потребителей.

В то же время на практике изложенные нами утверждение далеко нечасто исполняются

Нередко возникает расхождение целей менеджмента и маркетинга, во многих случаях на первый план выходят функциональные цели отдельных организационных структур предприятия. А инструменты управления применяются преимущественно на оперативных уровнях. В маркетинге это, в частности, может проявляться в бессистемном применении инструментария 4Ps: «Имеющаяся маркетинговая доктрина разрабатывалась без учета корпоративных целей. Нормативные правила и процедуры принятия решения, возникшие в последнее время, всегда соответствуют задаче достижения одной или нескольких целей. Таким образом, правомерно говорить о имплицитное включение теории фирмы в эти маркетинговые модели. Вместе с тем эксплицитно конкретная теория, удовлетворяющая маркетинговым моделям, оказывается очень редко ».

В результате в основу многих современных моделей оценки эффективности маркетинга возложена показатель нормы возврата инвестиций (ROI), ее мерилом прибыль. А не удовлетворение потребностей потребителей, противоречит базовому постулату маркетинга. При этом последний считается центром затрат, а не инвестиций. Поэтому клиент-ориентированность остается прерогативой отдела маркетинга. Возникает противоречие между обще корпоративных целями и целями маркетинга. Вызывает недостаточное ресурсное обеспечение реализации маркетинговых стратегий и программ. Такая неадекватность, прежде всего, проявляется в недостаточном понимании той роли и тех тенденций, доминирующих в сфере современного маркетинга. А также в недостаточно глубоком его понимании как философии бизнеса.

Учитывая это мы по другому рассматривать имеющиеся теории фирмы. Которые были заимствованы маркетингом из других экономических наук или областей знаний. А потому не в полной мере соответствуют постепенному усилению важности выполнения маркетинговых функций. По этому поводу Пол Андерсон заметил: «Маркетинг не имеет современной теории фирмы. Специалисты по маркетингу заимствуют концепции целей и их формулировки из других научных дисциплин.

Читайте статью  Профессиональная подготовка кадров в контексте социальной ответственности

Разработанные в рамках экономик и финансов теории фирмы не могут служить концептуальным основанием через свою большую или меньшую неадекватность этой задаче»

Однако необходимо четко осознавать, что вопрос разработки целостной теории фирмы с учетом ведущей роли современного маркетинга в управлении ею чрезвычайно сложным. А следовательно, требует ряда отдельных теоретических исследований. Поэтому в рамках нашей работы мы лишь обозначим главные их направления. Которые, по нашему мнению, составят перспективу развития маркетинговой науки.

Среди самых известных в экономической науке теорий фирмы главное место занимает теория Рональда Коуза, за разработку которой в 1991 году ему была присуждена Нобелевская премия. Автор пытался решить одну из самых сложных проблем современной экономики – проблему нахождения оптимального соотношения между применением «сознательных» рычагов управления микро- и макроэкономикой сравнению с ее рыночным регулированием. За основу для нахождения такого оптимального соотношения он положил рыночные трансакционные издержки по сравнению с внутри фирменными.

0050503

Согласно институциональной теории, трансакционные издержки – это все расходы, связанные с обменом и защитой сделки. При этом все другие виды «сопутствующих» процессам обмена расходов (то есть за исключением производственных) происходят от информационных. Естественно, что по маркетинговым позиций в основе сделок лежит рыночный обмен ценностями между отдельными ее субъектами. Если говорить о структуре трансакционных издержек, то в эпоху становления и развития постиндустриального общества львиную долю их составлять информационные расходы. Которые в терминах маркетинга следует трактовать как расходы на маркетинговые исследования.

Такая позиция имеет принципиальное отличие от постулатов неоклассики, в рамках которой рассматривается только один их вид – производственные расходы. При этом утверждается, что в товарообменных процессах затраты на поиск и получение информации вообще отсутствуют. Ведь главным ее носителем является цена, поэтому участники обмена наделены всей ее полнотой.

Зато практика свидетельствует, что трансакционные издержки постоянно растут мере обострения конкуренции на рынках

Вследствие этого вопросы информационного обеспечения принятия управленческих решений в условиях рыночной неопределенности имеют чрезвычайно большую весомость. И чем больше, гетерогенным, географически распространенным, насыщенным конкурирующими товарными предложениями является рынок, тем больше будет доля их в структуре общих затрат на заключение сделок между сторонами обмена. Вспомним, хотя бы, тот факт, что большая часть себестоимости единицы товара в его конечной цене формируется не в сфере производства, а в сфере товарного обращения. Поэтому, например, с усложнением структуры каналов распределения трансакционные издержки также постоянно растут.

Таким образом, с позиций маркетинга в трансакционных издержек необходимо относить все без исключения расходы, связанные с организацией и координацией взаимодействия экономических субъектов перед. Во время и после товарообменных операций и с соответствующей защитой прав собственности. Причем такое утверждение правомерно как об отношениях вне фирмы, так и в ее пределах (т.е. между различными структурными подразделениями и уровнями управления).

Handsome man needs help

Handsome man needs help

Следовательно, речь идет о попытке определить масштабы рыночной деятельности фирмы. Исходя из сравнения эффективности рыночного (через соотношение спроса и предложения) и сознательного (через анализ ее менеджментом внутренних расходов на выполнение управленческих и административных функций) способов организации ее деятельности. Именно поэтому экономисты заговорили о том, что сознательная организация бизнес-процессов является необходимым условием уменьшения стихийности рынка. А потому она выступает неотъемлемой составляющей деятельности экономических субъектов. Учет расходов их взаимодействия выступает объект объективной предпосылкой адекватной оценки эффективности деятельности фирмы в рыночных условиях.

В тоже время, несмотря на существенный прорыв по сравнению с другими классическими экономическими теориями

Теория фирмы Коуза ограничивается определением ее масштабов через исследование баланса указанных нами способов организации ее деятельности как главного результата ее функционирования. Но поскольку ее основой выступают операции обмена правами собственности между экономическими субъектами. Она отчасти может стать в новой теории фирмы при условии предоставления ему определенного управленческого «окраску» или содержания. Речь идет, например, о маркетинговый подход к классификациям трансакций, составляющие основу данной теории фирмы. Как следствие, поиск контрагентов в условиях разнообразия конкурентных товарных предложений на конкретном рынке составит существенную долю в затратах времени, человеческих, денежных, временных и других ресурсов.

Подобная ситуация очень актуальна для предприятий в процессе освоения новых рынков, диверсификации производства, построения новых каналов распределения и т.д.: «Рынок, функционирование которого сводится к определенной системе бесполезных операций, не более полезна абстракция, ее используют экономисты в аналитических целях. Потенциальные трансакционные издержки настолько велики, что контроль над ними или их снижения могут быть названы основными целями рыночного анализа и работы руководителя ».

Среди других теорий фирмы в специальной литературе также представлены экономические и поведенческие теории

Экономические теории фирмы – неоклассическая модель, модель рыночной стоимости, модель агентских издержек – основываются на достижениях неоклассики. Первая из них ориентирована на реализацию классических задач максимизации прибыли. Когда маржинальные издержки равны предельным доходам. Вторая является более приближенной к реалиям сегодняшнего дня. В ней внимание смещается в сторону максимизации рыночной стоимости фирмы, обеспечивает соответствующий доход ее акционерам (Ю. Фама, М. Миллер). Последняя модель агентских издержек (Иенсена и Меклинг) иногда считается переходной между группой экономических и поведенческих теорий фирмы. Представляет собой дальнейшее развитие предыдущей модели рыночной стоимости фирмы в направлении оценивания агентских отношений между акционерами и наемными менеджерами.

0050597

Учитывая неоклассический базис этих теорий, о котором говорилось выше, достижения их в новой теории фирмы могут быть использованы лишь частично. Это преимущественно касается двух последних теорий, имеющих перспективу применения с позиций оптимизации определенных бизнес-процессов. Что, например, связанные с принятием решений о выводе на рынок новых товаров, торговых марок, освоение новых его сегментов, построения новых систем распределения и т.д.. А также при принятии решений, связанных с привлечением услуг сторонних организаций (исследовательских, консалтинговых, аудиторских и других учреждений). Иными словами, перспектива применение с точки зрения практики возможна прежде, тогда когда речь идет о долгосрочных стратегических управленческих решений. Которые можно рассматривать как инвестиции.

В отличие от предыдущей группы теорий, основой для возникновения поведенческих теорий фирмы (бихевиористская модель, модель ресурсной зависимости) выступали корпоративные системы менеджмента

Они основаны на ключевой тезис о коалиционном природу экономических организаций или так называемых «организованных поведенческих систем». Это, в частности, делает возможным их применение как по анализу прочно связанных между собой организованных групп (например, отдельных фирм). Так и по анализу слабосвязанных рыночных образований (например, многоуровневых маркетинговых каналов распределения). Благодаря этому объяснение природы их поведения в рыночных условиях осуществляется не через аксиомы неоклассики, а через поведенческие теории, разрабатывались в сфере бихевиоризма. Именно поэтому, наш взгляд, их наибольшей степени надо учитывать при разработке новой теории фирмы. Ведь таким образом могут быть учтены особенности системно-функциональной внутрифирменной управленческой компоненты.

В рамках бихевиористской модели (Г. А. Саймон, Дж. Марч, Г. Сайерт) фирма рассматривается как коалиции индивидов, одновременно являются членами под коалиций. Поэтому отдельные цели структурных подразделений организации определяются такой коалицией путем их согласования с общими целями его поведения на рынке или путем достижения их «внутренней согласованности». При этом последняя выступает проявлением процесса квази решения конфликта между отдельными подсистемами такой системы, могут иметь собственные цели и интересы. Процесс согласования целей организации происходит путем согласования претензий отдельных ее составляющих на необходимые и ограниченные ресурсы в контексте невозможности общей максимизации полезного эффекта от таких действий.

Читайте статью  SWOT- анализ как инструмент стратегического управления фирмой в зообизнесе

0050600

Такое несовершенство особенно проявляется в крупных иерархических структурах, где имеет место замедленное координации деятельности отдельных подразделений и децентрализация управленческих функций. В итоге децентрализация принятия большого количества управленческих решений в условиях рыночной неопределенности непременно ведет к возникновению так называемой «локальной рациональности» в рамках определенных организационных подструктур.

По нашему мнению, понятие локальной рациональности непосредственно связано с определенным уровнем значимости функций каждого отдельного отдела в контексте принятия конкретного управленческого решения. Степень неотложности его принятия непосредственно влиять на перераспределение необходимых для его практической реализации ресурсов. А также на объем делегированных полномочий конкретном структурном образованию в рамках конкретной организации.

Модель ресурсной зависимости (Дж. Пфеффер, Дж. Саланзик) является развитием предыдущей

В ее рамках рассматриваются внутренние (группы внутри организации или другие структурные образования) и внешние коалиции (акционеры, рабочие, кредиторы, поставщики, правительство и т.д.). При этом последние имеют определяющую важность с позиции эффективности организационного поведения. Что, в свою очередь, получает отражение в действии факторов внешнего воздействия на функционирование маркетинговой системы. Причем уровень и характер реакции на соответствующие его изменения характеризует степень эффективности деятельности менеджмента организации. Проявляться через определенные управленческие решения (организационное поведение).

Поэтому те коалиции, обеспечивающих организацию важнейшими ресурсами, приобретать крупнейшего контроля над ней. Аналогично, структурные образования в пределах организации, функции или решения которых критически важными в контексте принятия конкретного управленческого решения (например, из-за использования больших объемов необходимых ресурсов), также усиливать собственную значимость в ее пределах. Таким образом, утверждается, что любая организационная деятельность системы менеджмента должно рассматриваться как «реакция на противоречивые требования различных коалиций».

Вместе с тем практика убедительно свидетельствует, что такие цели, как стремление к стабильности деятельности предприятия или разработки инновационных товаров с целью освоения новых сегментов рынка весьма противоречивы по своему содержанию. Что часто приводит к существенному ограничению гибкости в реакции на новые рыночные вызовы. Однако в представленной модели присутствует мощный маркетинговый акцент, ведь упомянутые ограничения интерпретируются как требования, предъявляемые коалициями (прежде всего, внешними). А само выживание организации напрямую зависеть от выполнения соответствующих условий (то есть от учета воздействия факторов внешней бизнес-среды).

Современное экономическое настоящее требует критического пересмотра многих классических экономических теорий, не способных объяснить характер протекания реальных рыночных процессов, установить траекторию их развития на перспективу

В результате мы наблюдаем существенный разрыв между экономической теорией и практикой. Это, в свою очередь, вызывает необходимость пересмотра традиционных представлений о сущности и роли современного менеджмента и маркетинга в системе экономических наук. Ведь если практические аспекты функционирования управленческих или маркетинговых систем на операционном уровне проработаны достаточно глубоко. То вопрос усиления теории менеджмента и маркетинга является чрезвычайно актуальным направлением дальнейших научных поисков. Кризисные явления в мировой экономике начала XXI века. является подтверждением этого тезиса.

Питер Друкер называл этот феномен «вне новой экономической теории»: «Мало в каких отраслях знаний правильность действий так сильно зависит от правильности теории, как в экономике. И еще меньше тех отраслей, где общепринятая теория так сильно отличается от того, чего от нее требует практика ». Как следствие, возникает объективная необходимость разработки их своеобразного теоретического базиса – новой теории фирмы. Ориентированной на учет ведущей роли современного менеджмента и маркетинга, что позволит ее практическое применение.

Проведенный нами анализ основных теорий фирмы показал, что в классической и неоклассической исследовательской традициях не ставилась задача разработки теории. Способной объяснить практические аспекты функционирования систем управления реальных компаний. Однако некоторые наработки их, связанные с анализом трансакционных издержек в контексте принятия стратегически важных решений или с максимизацией прибыли на разных стадиях жизненного цикла товара. Пригодные для применения в новой теории фирмы.

Зато в поведенческих теориях фирмы управленческий аспект их деятельности выходит на первый план, драйвером дальнейшего развития маркетинговой науки

Итак, в основу новой теории фирмы можно положить поведенческую модель ресурсной зависимости, согласно которой организация рассматривается как совокупность коалиций. Поэтому для ее исследования вполне пригодным системный подход. Главная задача системы управления при этом будет заключаться в координации принятия управленческих решений. Которые будут регламентировать во перераспределение имеющихся ресурсов и предоставление соответствующих полномочий конкретным отделам в пределах ее организационной структуры на основе соответствующего информационно-аналитического обеспечения.

При этом вполне очевидна общая исследовательская традиция описание экономической реальности, присущая и менеджмента, и маркетинга. Это также важно с позиций предоставления маркетинга надлежащего уровня значимости в компании, дальнейшего усиления его роли на стратегическом уровне управления ею. В результате дальнейшее развитие теории маркетинга непосредственно связан с развитием теории стратегического управления. Что, в свою очередь, обогащает теорию менеджмента наработками маркетинговой науки.

На более глобальном уровне мы каждый раз можем убедиться в том, что в пределах любой фирмы все управленческие решения не могут приниматься абсолютно рационально в плане достижения задачи максимизации прибыли. На самом деле они принимаются коллективно, часто спонтанно или даже интуитивно. А как было показано выше, интересы, мотивация, возможности, способности, полномочия в каждый конкретный момент у каждого отдельного сотрудника разные. Как разной во времени есть мера важности или срочности принятия таких решений в различных функциональных сферах деятельности предприятия. Добавим к этому отсутствие на практике категории полной информации, распространенной используется в неоклассической теории.

0050639

Вместо этого стоит говорить об асимметрии информационных потоков, которая априори свидетельствует о иррациональность поведения экономических субъектов, прежде всего конечных потребителей

Конкретное решение человека (управленческое – на фирме, по покупке – в супермаркете) базируется на неполной информации с «критерием удовлетворительности» в конкретных условиях или ресурсных ограничений (пространственных, временных, денежных и т.д.). Подобные мысли ярко изложены в работах Нобелевского лауреата Джорджа Акерлофа и профессора Роберта Шиллера, исследовавшие том, как человеческая психология управляет экономикой, и назвали этот феномен Spirtus Animalis: «Чтобы понять экономику, нужно выяснить, как ею движет иррациональное начало». Другой Нобелевский лауреат – Джозеф Стиглиц – исповедуя схожие идеи относительно асимметрии информационных потоков в рамках рыночного механизма, выводит собственное видение причин возникновения кризисных явлений в мировой экономике: «Что раз после возникновения кризиса увидеть, что информации достаточно. Никто не может иметь такой информации, чтобы на ее основе принимать свои решения ».

Такие мысли, конечно, служат ориентиры для дальнейшего развития теории и практики менеджмента и маркетинга, расширяют представление об их современную роль с учетом иррациональных принципах рыночной экономики.

vote
Article Rating

Похожее ...

Подписаться
Уведомление о
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments
0
Would love your thoughts, please comment.x
()
x