Формирование современных систем дистрибуции товаров в зооиндустрии

Формирование современных систем дистрибуции товаров в зооиндустрии

Формирование современных систем дистрибуции товаров в зооиндустрии

Рассмотрена сущность терминов “дистрибуция” и “система дистрибуции”. Проанализирована структура систем дистрибуции товаров в условиях современных экономических реалий и требования к основным элементам таких экономических систем. На основе анализа практики работы дистрибьюторских компаний определены основные проблемы функционирования систем дистрибуции готовой продукции в условиях кризиса. Определены направления развития и повышения эффективности систем дистрибуции товаров.

С переходом к рыночной экономике в сфере обращения возникают качественно новые формы, призванные обеспечивать доведение товаров от их производителей до конечных потребителей

В современных условиях производители уже не занимаются доводкой изготовленной продукции к потребителям собственными силами. А создают довольно сложные организационно-экономические и технологически транспортные системы дистрибуции товаров. Проблемы формирования систем дистрибуции товаров стали предметом научного поиска и дискуссий с началом перехода отечественной экономики на рыночные основы хозяйствования. Когда перед многими товаропроизводителями встали вопросы ненадлежащего уровня эффективности традиционных систем сбыта продукции и необходимости использования зарубежного опыта, предусматривающий применение в сбытовой деятельности принципов и инструментария маркетинга и логистики.

В большинстве работ по этой теме основное внимание сосредоточивается на рассмотрении определенного аспекта маркетинговой, коммерческой или логистической деятельности

Который связан с продвижением продукции товаропроизводителей к потребителям через каналы распределения, или на формировании структуры таких каналов и привлечении различных типов посредников или на непосредственной операционной деятельности персонала различных организационных служб. Обеспечивающих продажи продукции на различных уровнях цепей распределения. Одновременно значительное количество авторов, в частности, ограничиваются исследованием только процессов физического распределения продукции на основе концепции логистики.

В целом можно констатировать, что среди известных нам научных работ практически отсутствуют работы. В которых было бы с системных позиций выполнен анализ самой сути дистрибуции, дистрибьюторских систем, научно-теоретические обобщения относительно их структуры и состава. А также состояния и проблем формирования в условиях современных экономических реалий.

0050106

Ряд авторов трудов по вопросам дистрибуции в изданиях научно-практического характера и специализированных профессиональных периодических изданиях (например – журнал “Дистрибуция и логистика”) рассматривают вопросы указанной тематики скорее с позиций обмена практическим опытом, чем на уровне научно-теоретического анализа.

Недостаточен, на наш взгляд, уровень теоретического разработки вопросов содержания дистрибуции, дистрибуционной деятельности и формирования систем дистрибуции предопределяет актуальность исследований как в теоретическом, так и в практическом аспекте, и определяет цель этой статьи.

Целью этой статьи является анализ теоретических основ содержания дистрибуции как экономической деятельности, обобщения и уточнения отдельных аспектов теории и практики дистрибьюторской деятельности и анализ современных проблем формирования систем дистрибуции

В условиях товарно-денежных отношений процесс доведения материальных благ от производителя к потребителю связан с изменением форм стоимости и преодолением временных и пространственных разрывов между местами и моментами изготовления товаров и местами и моментами времени, где и когда на эти товары возникает спрос.

Главный в этом процессе является именно доведения продукции до конечного потребителя в соответствии с конечной целью общественного производства, без чего сам процесс воспроизводства нельзя считать завершенным.

Доведение изготовленной продукции до конечного потребителя в экономических системах на начальных стадиях развития общественного производства традиционно возлагалось на самих товаропроизводителей. Дальнейшее развитие процессов общественного разделения труда и возникновения торговли способствовали передачи функции товародвижения независимым от производителя субъектов сферы товарного обращения – предприятий оптовой и розничной торговли. Тогда как участие товаропроизводителя в доведении изготовленной им продукции завершалась сбытом, т.е. оптовой продажей крупных партий продукции.

Сбыт принято понимать как комплекс послепроизводственной операций, осуществляемых товаропроизводители с момента изготовления продукции до ее продажи покупателю, к которым относятся доработка, сортировка, фасовка. Упаковки, транспортировки, складирования, хранения, доставка к оптовым и розничных покупателей, продажа готовой продукции на потребительском рынке (как товара). Наряду с этим термин “сбыт” может обозначать продажу готовой продукции или результат такой продажи. Однако последний вариант толкования этого термина слишком сужает понятие сбыта.

Ведь продажа продукции является лишь одним, хотя и завершающим, элементом вышеупомянутого комплекса

Учитывая это понятие сбыта во многих литературных источниках отождествляют с термином “сбытовая деятельность”. То есть – со специфической маркетинговой и/или коммерческой деятельностью производственного предприятия. Которая охватывает комплекс процедур по продвижению готовой продукции на рынок (формирование спроса, заключения сделок, получения заказов, упаковка, комплектование, подготовка продукции к отгрузке, скачивания продукции на транспортное средство, транспортировка в торговые объектов) и организации расчетов за нее.

В современных экономических условиях товаропроизводители стремятся восстановить контроль над процессами продвижения продукции на рынок

В частности – с помощью самостоятельной торговли собственной продукцией через т.н. фирменную торговлю (сеть фирменных магазинов, в ассортименте которых, согласно действующим нормативным актам, не менее 75% названий и не менее 80% розничного товарооборота должны составлять товары собственного производства).

Другим способом контроля над процессами доведения готовой продукции на рынок, даже по своим организационными пределами, является формирование эффективной системы дистрибуции.

Дистрибуция – это продвижение товаров к конечному потребителю с привлечением дистрибьюторов и дилеров на основе единой маркетинговой и технологической политики, что отождествление категории дистрибуции с категорией сбыта справедливо “. Только при условии, когда для производителя дистрибуция ограничивается первым звеном – непосредственным потребителем”. Одновременно в условиях привлечения к процессам сбыта готовой продукции независимых торговых посредников дистрибуция как явление отсутствует.

0050202

Ведь отсутствует ее основная признак – единая маркетинговая и технологическая политика, определяются стратегией деятельности на рынке определенного товаропроизводителя. Который организует собственную систему дистрибуции с целью использования потенциала предприятия, обеспечение предприятию достойной рыночной доли, устойчивого финансового состояния и платежеспособности и завоевания авторитета среди конкурентов.

Несмотря широкое применение терминов “дистрибуция”, “дистрибьютор”, в отечественных литературных источниках отсутствует толкование дефиниции “система дистрибуции”, взамен термин “дистрибьюторская система” в трактуется как совокупность программ

Это дает возможность создавать конкретные варианты программ определенной системы обработки данных, налажены на условия конкретного применения. Понятно, что ничего общего со сбытом или его отдельной форме (косвенный сбыт под единым управлением и контролем со стороны товаропроизводителя) это определение не имеет. А потому существует потребность в формулировке собственного понимания системы дистрибуции.

На наш взгляд, под системой дистрибуции нужно понимать сложную экономическую систему, которая объединяет в своем составе производителя готовой продукции и различных посредников. Которые на договорных началах (на основе дистрибьюторского договора) совместно осуществляют маркетинговую, коммерческую, логистическую деятельность по продвижению продукции до конечного потребителя и реализации в соответствии со стратегией предприятия. Организатора такой системы с соблюдением установленных им условий продажи, цен продажи, стандартов обслуживания и под его контролем.

Итак, система дистрибуции основана на сочетании в процессах сбыта готовой продукции таких основных составляющих, как:

– стратегия поведения предприятия (организатора системы дистрибуции) на рынке, в частности – стратегия маркетингового распределения, концепция организации системы дистрибуции и т.д.;
– партнерство с коммерческими посредниками, которые на договорной основе объединяются в каналы сбыта; ценообразования, которое должно основываться на единых для всех участников каналов распределения продукции подходах и предусматривать справедливое и прозрачное установление не только розничной цены, но и цен перепродажи во всем канале сбыта;
– логистика, которая должна быть эффективной для обеспечения т.н. физической дистрибуции (обслуживание заказов, транспортировку, содержание складов, содержание запасов и обеспечение наличия всего заявленного ассортимента товаров);
– анализ и контроль, в первую очередь – контроль за розничными ценами, контроль наличия товаров в местах продажи, контроль качества представления товара в каждом пункте продажи, контроль и анализ деятельности партнеров производственного предприятия с точки зрения соблюдения договоренностей, стандартов обслуживания, недопущения внутрисистемной конкуренции, демпинга, причинения вреда имиджа товаропроизводителя и т.д., а также анализ действий конкурентов.

Читайте статью  Конкурентоспособность - ключ к рыночному успеху компаний

Принципиально важное значение для обеспечения качественной дистрибуции товаров имеет правильный выбор организатором системы дистрибуции структуры и конкретных участников каналов распределения (дистрибьютор и дилеров).

Формирование каналов распределения связано с необходимостью выполнения таких функций, как:

– закупка продукции, распределение и сбыт;
– маркетинговые исследования, в частности исследования рынка и потребностей потребителей, сбор соответствующей информации;
– установления контактов с производителями, торговыми предприятиями, посредниками, проведение коммерческих переговоров;
– подготовка и заключение договоров дистрибуции и контроля за их качественным исполнением; осуществления политики стимулирования по продвижению товара к потребителю, рекламных мероприятий, выставочной деятельности;
– участие и помощь в планировании товарного ассортимента; финансирование расходов на функционирование каждого канала распределения;
– транспортировки, складирования, хранения, сортировки, фасовки товаров.

0050228

Эффективность системы дистрибуции продукции каждого товаропроизводителя в первую очередь зависит от правильного решения по конкретному дистрибьютор. На которого возлагается вся работа по продвижению товаров в цепочке поставок. Дистрибьютор, как известно, – это независимый от производителя оптовый посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет и действует на основании специального договора, заключенного с производителем. Основной функцией дистрибьютора является не непосредственное осуществление прямых продаж конечным потребителям, а развитие и поддержка дилерской сети. Для обеспечения возможностей по реализации этой функции дистрибьютор должен аккумулировать на своих складах закупаемые от товаропроизводителей большие партии товаров с последующим перераспределением этих товаров мелкими партиями по более высоким ценам, чем отпускные цены производителя, в ассортименте, определенном с учетом индивидуальных потребностей каждого дилера.

Главными требованиями товаропроизводителей к потенциальным дистрибьюторов их продукции с точки зрения возможностей осуществления их основной функции является наличие:

– современных складов для хранения товара (продукции);
– собственной сети распределения;
– финансовых возможностей для кредитования дилерской сети;
– квалифицированного персонала.

Обязанности производителя относительно дистрибьютора связаны прежде всего с обеспечением дистрибьютора рекламной поддержкой (в обмен на развитие и поддержку дилерской сети), обучением и консультированием торгового персонала. А также поставкой вспомогательного технического и торгового оборудования, организацией сервисного и гарантийного обслуживания . Основным критерием выбора дистрибьютор в современных условиях считается наличие у него дилерской сети, ориентированной на работу с целевой аудиторией, которая соответствует позиционированию поставляемого товара.

0050265

В системе дистрибуции товаров важные организационные и организационно-правовые аспекты обеспечиваются регламентации работы каждого задействованного в систему работника (торговые представители, территориальные менеджеры, супервайзеры, экспедиторы, складские работники и т.п.). А также достаточно глубокой, тщательной подготовке договоров дистрибуции, которые служат основным ориентиром по условиям обработки товарного потока в системе товародвижения.

Формировать систему дистрибуции готовой продукции производственного предприятия необходимо последовательно, поэтапно и на комплексных началах

Сама система дистрибуции не может быть закостенелой, созданной раз и навсегда. Она должна быть динамичной, адаптивной к быстрым изменениям рыночной среды. А это предполагает использование современных информационных технологий как для передачи данных, так и для их сбора, обработки и хранения (например – с использованием современных Эрроу, ПК, сканеров) и программных продуктов для обоснования и принятия управленческих решений.

Исследование современного состояния развития систем дистрибуции различных товаропроизводителей свидетельствуют существование значительных проблем. Связанных с недостатками практически по всем указанным направлениям формирования системы дистрибуции. Так, недостатки с определением количества партнеров в рамках отдельного региона и их полномочиями по обслуживанию клиентов приводят к возникновению конкуренции между различными дистрибьюторами, задействованными в единой системе дистрибуции определенного товаропроизводителя, к установлению ими неоправданно низких цен или скидок дилерам. Недостаточно обоснованные решения по формированию продуктовых линеек могут привести к усложнению процессов дистрибуции отдельных названий товаров и даже их отсутствия в отдельных пунктах продажи.

Другие существенные проблемы, стоящие перед организаторами и участниками систем дистрибуции продукции отечественных и зарубежных товаропроизводителей, связанные с:

– Сложностью управления дилерской сетью, стимулированием продаж и выполнением дилерских планов;

– Недостаточным уровнем лояльности торговых сетей и сетевых клиентов к организуемых товаропроизводителями систем дистрибуции;

– Ростом затрат на осуществление бизнеса через неоптимальность процессов операционной и распределительной логистики, управления товарными запасами, дебиторской и кредиторской задолженностями, на создание сети региональных филиалов, представительств, команд торговых агентов;

– Недостаточно высоким уровнем управления выделенными подразделениями дистрибьюторов, ненадлежащим контролем их денежных и товарных потоков, несостоятельностью отдельных руководителей предприятий-дистрибьюторов (и дилеров) свести к минимуму потери от злоупотреблений, халатности и хищений персонала;

– Нежеланием или неспособностью (по разным – объективных или субъективных) причин внедрить процессное управление на предприятиях-участниках дистрибутивных каналов, обеспечить единый стандарт осуществления бизнес-операций и документооборота во всех подразделениях, внедрить СКМ-стратегию для повышения лояльности клиентов, повысить точность и скорость формирования заказов, создать на основе применения системы электронного документооборота единое информационное пространство, чтобы с минимальными затратами на развертывание и поддержку клиентов организовывать цепочки поставок;

– Необоснованно высокими затратами на дистрибуцию, слишком высокими транзакционными издержками из-за ненадлежащей организации работы складов и служб доставки.

0050267

В современных условиях особое внимание необходимо уделять вопросам обеспечения эффективного управления командами торговых агентов

Организации “с борта” и мерчандайзинга, обеспечения в реальном времени торгового агента, находящегося за пределами офиса. Подробной информации о продажах в каждом конкретном торговом объекте по ассортименту. В частности оплаты и персональные условия, повышение оперативности работы службы доставки для реализации принятых торговым агентом заказов, разработка и внедрение систем персонификации ответственности торговых агентов и других сотрудников. Создание эффективной системы мотивации, автоматизации расчета комиссионных и бонусов на основе результатов их личной работы.

Важным аспектом формирования системы дистрибуции также территориальная организация торгового персонала в соответствии с зонами деятельности дистрибьюторской компании. Торговый персонал отдела дистрибуции четко закреплен за соответствующими территориями с учетом объемов и уровня развития дистрибуционной деятельности компании формированием т.н. “Полевых команд”, в которых об соединяются работники различных категорий, наиболее заняты именно дистрибутивной деятельностью (торговые представители, территориальные менеджеры, супервайзеры), действующих на основе четких организационных правил, корпоративных стандартов, должностных инструкций и должностных обязанностей.

Одним из важнейших аспектов работы многочисленной категории торгового персонала дистрибьюторской компании – торговых представителей – есть непосредственная деятельность с посещения (объезда, обхода и т.п.) торговых объектов (ТО) и контроль запасов продукции у них с последующим оформлением заказа на поставку следующих партий товаров (в рассматриваемом нами случае – продуктов питания, в частности колбасных изделий).

0050274

Условные обозначения:

ЗНОД – заместитель начальника отдела дистрибуции по организационной работе;
МА – менеджер по административной деятельности;
ТМ – территориальный менеджер (заместитель начальника отдела дистрибуции по развитию дистрибуции);
СВ – руководитель группы торговых представителей (супервайзер);
ТП – торговый представитель;
МЛ – менеджер по логистике;
ММЛ – младший менеджер по логистике;
НчТргО – начальник торгового отдела;
ЗвСкл – заведующий (-и) состава (-ов);
НчТрнО – начальник транспортного.

Поскольку материалы предоставлялись под гарантии неразглашения коммерческой тайны, авторы не имеют права указывать название субъект ведения хозяйства
Необходимо отметить, что для эффективной организации работы с клиентами дистрибьютора (далее – Компании) отдел дистрибуции выполнил анализ и сегментацию массива оптовых покупателей в соответствии с корпоративным стандартом Компании “Корпоративная классификация торговых точек (ТТ)”. Основным критерием категоризации торговых точек является важность определенной категории торговых точек в структуре продаж компании. Согласно этому стандарту все торговые объекты, которые обслуживает Компания, разделены на 8 категорий: VIP, А, В, С, D1, D2, D3, E. Также в Компании на основе этого самого корпоративного стандарта выполнена классификация торговых точек по каналам сбыта, предусматривает разделение торговых объектов по размерам торговой площади и потенциального среднего объема разового заказа. С выделением двух основных профилей сбыта – традиционного и нетрадиционного.

Читайте статью  Интеграционные перспективы промышленных предприятий страны

Так, к традиционным каналам сбыта в Компании принадлежат все магазинные типы торговых заведений

Где товары продаются с торговой витрины, а в нетрадиционных каналов сбыта – все остальные заведения не магазинного типа. В которых товары могут продаваться как с витрины (кафе, бары, столовые), так и не витрины, когда стоимость продуктов питания, поставляемых компанией, входит в стоимость основного товара или услуги, на которых специализируется это заведение. И уплачивается их непосредственным потребителем или за счет финансирования из государственного бюджета (например, по мясной и колбасной продукции это может быть поставка в детсады, школы, питание на заводах, в лечебно-оздоровительных учреждениях и т.п.).

В соответствии с этим распределения среди традиционных каналов сбыта дистрибьютор выделяет следующие типы торговых точек, как “Кэш-энд-кэрри” (C@C), супермаркеты (СМ), крупные магазины (КМ), средние магазины (М), мини-магазины (ММ), павильоны и киоски (ПК), оптовые рынки (ОР), мини-рынки (МР).

Среди нетрадиционных каналов сбыта выделяются следующие типы торговых точек: КаБаРе (HoReCa), исправительные учреждения (ИУ), воинские части (ВЧ), детсады (ДС), заводы (Загрузка), железная дорога (ЖД), интернаты (Ин), медицина (Мед ), организации (Ор), образование (ЕСВ), санатории (Сан).

Конечно, эта категоризация является в определенной степени условным. Не все торговые заведения и государственные учреждения, которые расположены на конкретной территории, являются клиентами дистрибьюторской компании. Но разделение на указанные категории помогает упорядочить работу торговых представителей дистрибьютора, составить графики посещения торговых точек с учетом частоты заказов от них. А также прогнозировать объемы реализации продуктов питания в соответствии со средним объема заказа и средней стоимости разовой средней заявки по категориям клиентов. Но из-за того, что клиенты (торговые точки) относятся к разным категориям. Возникает проблема их неравномерного закрепление за торговыми представителями и создание неравных условий для результативности их работы и неадекватной оценки с точки зрения ее оплаты.

В условиях финансового и экономического кризиса значительное количество товаропроизводителей задекларировали попытки уменьшить расходы на дистрибуцию

Но зададим себе вопрос: “Может ли быть современная система дистрибуции дешевой?” – Ответ очевиден: “Не, не может”. Можно значительно сократить расходы на ее функционирование?

Считаем, что можно, и основным направлением исследований с целью обеспечения этой экономии, на наш взгляд, должна быть сфера логистики. В которой обеспечивается реализация физического движения потоков готовой продукции от производственного предприятия через каналы распределения к пунктам продажи непосредственном (конечном) потребителю на основе оптимизации решений по:

– параметров товарного потока;
– выбора поставщика;
– процедуры закупок;
– организации складского хозяйства;
– организации процессов хранения товаров на складах;
– уровня запасов; управления запасами;
– обеспечения наилучшего транспортабельности продукции (упаковки);
– обслуживания заказов;
– организации транспортировки;
– доставки товаров;
– системы информации.

Наряду с этим совершенствование систем дистрибуции продукции может обеспечиваться и за счет применения эффективных инструментов маркетинговой и коммерческой деятельности. Ведь неотъемлемой составляющей сбытовой деятельности являются операции продажи продукции по всей длине каналов распределения. Сегодня понятие дистрибуции трактуется как процесс организации последовательного перепродажи товара (услуги) в канале его продвижения от производителя к конечному покупателю. Каждое “передающее звено” этого товара формирует дополнительные потребительские свойства.

В частности, благодаря усилиям дистрибьюторов он перемещается к местам продажи и становится узнаваемой за счет рекламы. А ткже накопления запасов на складах позволяет избегать сезонных дефицитов и делает товар доступным конечному потребителю в любое время года. Поддержание заданного ассортимента обеспечивает клиенту широкую возможность выбора, прежде всего – в пунктах розничной продажи. Это предопределяет необходимость повышения внимания персонала всех участников системы дистрибуции к стимулированию сбыта в пунктах продаж, соблюдение стандартов обслуживания, проведения специальных акций. А также – к применению мерчандайзинга.

Практика подтверждает возможность наращивания объемов реализации товаров, по которым дистрибьюторы обеспечивали активное осуществление мероприятий по мерчандайзингу, до 30%.

Надо учесть, что владельцы торговых объектов, в которых дистрибьюторы продвигают свои товары, в принципе не заинтересованы в реализации товаров именно этих товаропроизводителя и дистрибьютора

Их основной интерес заключается в получении высшего прибыли от использования торговой площади. А для этого розничный торговец может отдать предпочтение другому поставщику аналогичных или иных товаров. Поэтому дистрибьюторская компания должна обеспечивать эффективную и систематическую работу своих мерчандайзеров и контроль за наличием на полках (и в форме запасов – на складе) в каждом пункте продажи товаров. Для продвижения которых потребителям создана эта система дистрибуции.

В условиях конкуренции на рынке предприятия – организаторы систем дистрибуции – должны постоянно изыскивать резервы снижения затрат и повышения эффективности товаропроводящих систем.

0050293

Основными направлениями оптимизации и повышения операционной эффективности всех участников системы дистрибуции продукции в условиях кризиса должны быть:

– оптимизация продуктовых линеек, клиентов и каналов сбыта;
– оптимизация процедур закупки ресурсов, сырья и материалов для производства готовой продукции и закупки товаров для их последующей дистрибуции;
– повышение эффективности труда сотрудников каждого предприятия, который задействован в системе дистрибуции продукции этого товаропроизводителя;
– оптимизация организационной структуры и численности персонала предприятий-дистрибьютор адресам;
– повышение эффективности процессов на всей цепочке дистрибуции и ликвидация потерь; оптимизация расходов и строгий финансовый контроль.

Проведенное исследование позволяет рассматривать системы дистрибуции продукции как сложные экономические системы

В которых задействованы производитель определенной продукции и разнообразные посредники. Которые на договорных началах совместно обеспечивают выполнение комплекса работ по продвижению продукции к конечному потребителю и ее реализации в соответствии с разработанной товаропроизводителем концепции организации системы дистрибуции. С соблюдением установленных им условий продажи, цен продажи, стандартов обслуживания и под его контролем. В условиях обострения экономических проблем на потребительском рынке возникает необходимость формирования оптимальных по своей структуре и комплексом организационной деятельности систем дистрибуции.

С учетом изложенного в этой статье анализа сути, содержания, структуры систем дистрибуции дальнейшие исследования должны вестись в направлении формирования методологических подходов и разработке методических рекомендаций по внедрению в практику дистрибуции инструментов повышения уровня партнерского взаимодействия участников дистрибьюторских цепочек. Использование активных методов осуществления продаж в розничной торговле и перепродаж на пути продвижения товаров в пункты розничной продажи. А также создание адаптированных к реальной экономической ситуации систем дистрибуционной логистики и системы показателей для определения их эффективности.

vote
Article Rating

Похожее ...

Подписаться
Уведомление о
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments
0
Would love your thoughts, please comment.x
()
x