Эволюция подхода к маркетинговому тестированию товарных инноваций

Эволюция подхода к маркетинговому тестированию товарных инноваций

Эволюция подхода к маркетинговому тестированию товарных инноваций

В статье рассмотрена эволюция подходов к маркетинговому тестирования товарных инноваций. Указанные основные положения различных моделей тестирования, выделяемых учеными.

В современных рыночных условиях функционирования отечественных предприятий все большее значение приобретают инновации и инновационная деятельность, поскольку они являются важнейшей составляющей процесса обеспечения успешного и долговременного функционирования предприятия. Однако эффективному процессу практического освоения инновационных разработок препятствуют слабая адаптация и низкая инновационная активность отечественных предприятий, сопровождается целым рядом причин. Для сравнения: в Японии инновационная активность достигает 70-80%, в странах ЕС – 50-70%. К тому же результативность инновационной деятельности, также находится на достаточно низком уровне.

Замыслы которые получают коммерческое воплощение, в США этот показатель составляет 22%, в Европе – 18%, в России – 7%. В связи с этим большой интерес представляет изучение роли маркетинга в процессе разработки инноваций. На западе практикуется механизм маркетингового тестирования, поскольку он решает насущную проблему по повышению инновационной активности и результативности инновационной деятельности предприятий, а поэтому данный механизм является актуальным в практике деятельности отечественных предприятий и составляет большой интерес.

Целью исследования является анализ эволюционных подходов зарубежных и отечественных ученых к механизму маркетингового тестирования товарных инноваций

В работе автора приводится определение понятия маркетингового тестирования, основные проблемы, он решает, в контексте создания новой продукции, и делается предположение, что данный механизм должен осуществляться на каждом этапе инновационного цикла разработки товара (ИЦРТ). Из многочисленных литературных источников известно, что ИЦРТ состоит из определенных последовательных друг за другом этапов: начиная от формирования целей и генерации идей и заканчивая пробным пуском и выводом новой продукции на рынок.

1000000220

Последовательное прохождение инновационной идеи через каждый этап ИЦРТ с применением механизма маркетингового тестирования является гарантией успешной инновационной деятельности предприятия. А значит, рассмотрим различные эволюционные подходы отечественных и зарубежных ученых к механизму маркетингового тестирования в целом, и отдельных его элементов, имеющих место на определенных этапах ИЦРТ.

В работе обоснована целесообразность применения факторного подхода, для отсева инновационных идей. Анализ влияния факторов среды позволил разделить их на три группы, образующие специфические «фильтры», использование которых позволяет отклонять или принимать инновационные идеи, а последовательный анализ соответствия идеи каждой из групп факторов позволил предложить автором модель «трех фильтров». К первому фильтра отнесены социальные, рыночные и экологические факторы. Во вторую группу факторов (фильтр 2) автором включены: деловой риск, конкуренция, соответствие законам и безопасность потребления. Последний фильтр образуют факторы, определяющие возможность реализации проектов инноваций: потенциал производства, функциональная завершенность, необходимые капиталовложения, период окупаемости, рентабельность, размер рынка и др.

Маркетинговое тестирование должно выполняться в два этапа

Первый этап – тестирование концепции – проверка воздействия концепции нового товара на группы целевых потребителей. Она может быть представлена в виде описания, опытного образца, виртуально. Второй этап – это тестирование его прототипа. Здесь автор выделяет два подхода:

  1. Технологическое тестирование – насколько полно реализованы в прототипе условия технического задания. Данный вид тестирования может проводиться как в лабораторных условиях, с участием профессиональных инженеров тестировщиков, так и в “полевых”, с участием потребителей.
  2. Испытание товара в рыночных условиях, это имитация выхода фирмы на рынок с новым товаром. Цель – определение шансов новинки и ее маркетинговой стратегии на рыночный успех. Автор предлагает следующие методы: испытание прототипа на модели рынка и пробный маркетинг с его различными вариантами.
Читайте статью  Статистическая оценка поведения потребителей

1000000216

Достаточно интересным является подход, предложил Р. Купер. В процессе создания нового товара необходимо выделить «критические точки», то есть моменты, когда нужно принимать решение о том, продолжать разработку проекта или прекратить его. Это своеобразные «ворота» для калибровки неудачных проектов:

  1. Отсев на этапе бизнес-анализа. Принятие решения о том, стоит ли тратить ресурсы на осуществление проекта.
  2. Отсеивание при принятии решения о переходе к этапу разработки – сигнал для начала полномасштабной разработки товара.
  3. Отсеивание при принятии решения о запуске в коммерческое производство.
  4. Конечная критическая точка – ретроспективный анализ того, что произошло, и какие выводы из этого можно сделать. Выполняется после осуществления запуска сигнализирующий об окончании проекта.

Перечень точек принятия решений дополняется необходимым отчетностью, критериями отбора – чтобы убедиться, что только лучшие проекты переходят на следующую стадию процесса разработки

На этапе отбора идей предлагает применять «контрольный фильтр», позволяющий оценить идеи по признаку уровня удовлетворения потребностей потребителей. По результатам такого «фильтрования» идеи распределяются на бесперспективные, идеи далекой перспективы и перспективные. Далее выполняется расчет показателя качества перспективных идей и происходит окончательный отбор идей по совокупным критериям, характеризующим научно технический уровень и стратегическую привлекательность предложения: качество товара, уровень технологии, патентоздатнисть, квалификация кадров.

На этапе создания прототипов предлагаю провести функциональный тест инновации с целью выяснения ее соответствия потребностям рынка. Не исключается и этап пробного маркетинга.

1000000222

На этапе генерации идеи нового товара А.Н. Хотящева, предлагает создать систему комплексного использования всех возможных источников новаций, дает возможность аккумулировать большое количество альтернативных предложений и позволяет протестировать рациональность идей с точки зрения их совпадения по разным источникам. На этапе отбора идей происходит двухуровневая оценка альтернатив. Сначала осуществляется внутренняя оценка идеи по двум направлениям: соответствие идеи корпоративной маркетинговой стратегии и оценка технологическим возможностям предприятия. Внешняя – пробные продажи идей, с помощью маркетинговых исследований.

Автор предлагает на этапе бизнес-анализа тестировать прототип маркетинговой программы; на этапе разработки товара – лабораторные тестирования опытных образцов; на этапе испытания в условиях рынка – тестирование на пробных и искусственных рынках.

На этапе отбора идей предлагает применять следующие методы оценки привлекательности предложений:

  1. Исчисление условного показателя качества идеи – установить совместимость или несовместимость идеи с целями или ресурсами компании.
  2. Использование стандартных алгоритмов отбора (алгоритм Дж. МЕАР и анкета по-критериев Р. Купера)

Для проверки концепции нового товара применяются следующие методы: метод прогностической ценности заявленных намерений совершить покупку и совместный анализ. На этапе бизнес-анализа выполняется оценка рыночного успеха новации. Для этого прогнозируются объемы продаж, с помощью методов экспертных оценок, пробного маркетинга и использования потребительских панелей.

На этапе генерирования идей, В.Я. Кардаш предлагает воспользоваться стандартным набором критериев генерирования идей. Преимущества надо отдавать идеям, трудоемкость, сроки и стоимость материальных носителей которых не превышают установленных фирмой ограничений. На этапе бизнес-анализа происходит оценка делового внутренней и внешней среды предприятия по общим, маркетинговыми, производственными критериям фильтрации («отсеивания»). На данном этапе автор предлагает выполнить оценку перспективности идей с использованием квалиметрических методов – определение рейтинга идеи. По его результатам все идеи разделяют на бесперспективные, отдаленной перспективы, и перспективные.

Читайте статью  Реклама на телевидении и на радиостанциях

На этапе проектирования товара происходит разработка и создание опытного образца и осуществляется периодическая оценка новации с помощью матриц Нильсена и консалтинговой группы MDA. Испытания опытных образцов происходят на стендах производителя, и в условиях рынка с помощью пробного маркетинга.

1000000223

Предлагают двухуровневую процедуру отбора идей

На первичной стадии отбора идей фильтруются по общим, маркетинговыми, производственными критериям. Эти критерии по мере выполнения детализируются и уточняются с целью проверки перспективных идей. На вторичной стадии, автор предлагает следующие критерии просеивания: рыночные, научно

технические, финансовые, производственные, внешние, экономические и критерии связаны с целями компании. Процедуры оценки идей выполняется методами стандартных бланков, чек-листов, оценочной шкалы, аналитической сетевой экспертизы, расчета рейтинга идеи товара, и вероятности успеха нового товара. На этапе развития концепции товара необходимые производственные и потребительские экзамены. Для оценки рыночной адекватности товара предлагается применять маркетинговые исследования, аналитическую оценку субъективного качества товара, и многомерное компьютерное моделирование.

В работе на этапе отбора идей предлагается проводить внутренний и внешний анализ идей новых товаров. Внутренний – оценка технического осуществления проекта, внешний анализ – предварительное тестирование идеи товара-новинки потребителями. На этапе бизнес-анализа определяют соответствие нового товара маркетинговым и технологическим возможностям предприятия. На этапе разработки товара проводят лабораторные и потребительские тестирования прототипа. Этап рыночных испытаний, осуществляют с помощью пробного маркетинга или имитационного тестирования, с целью определения готовности потребителей купить новый товар.

1000000224

На основе обобщения различных эволюционных подходов к маркетингового тестирования и авторских дополнений, предложим основные инструменты (маркетинговые фильтры), которые могут быть использованы на каждом этапе ИЦРТ

  1. Анализ соответствия внутренних возможностей развития внешним. На данном этапе можно применять портфельные методы анализа (SWOT, PEST, BCG, GAP, MKGE).
  2. Генерация идей. Инструменты – маркетинговые исследования потребителей и традиционные и нетрадиционные методы генерации идей.
  3. Отбор приемлемых идей – методы контрольных вопросов, критериев фильтрации, портфельные методы, метод аналитической сетевой оценки, а также совместный анализ. Кроме того целесообразно рассчитывать условный показатель качества идеи, рейтинг идеи, вероятность успеха идеи, степень новизны идеи.
  4. Разработка замысла нового продукта и его проверка – метод контрольных вопросов, метод балльной оценки, методы прогностической ценности заявленных потребителями намерений совершить покупку, общий анализ. На данном этапе нужно провести тестирование концепции с участием целевых потребителей.
  5. Анализ рынка и разработка стратегии маркетинга. Методики проведения рыночных исследований; прогнозирования объема спроса; сегментации рынка; разработка товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики.
  6. Оценка возможностей достижения целей маркетинговой стратегии. Методы функционально-стоимостного анализа, технико экономический анализ, методы оценки экономической эффективности (анализ безубыточности, анализ риска, NPY, IRR).
  7. Разработка нового товара. Конструкторские и технологические подходы, подходы к организации производственного процесса. Лабораторные и эксплуатационные тесты прототипа, тесты производства.
  8. Испытания в условиях рынка. Потребительские и рыночные тесты новой продукции. Методики пробного маркетинга.

Маркетинговое тестирования это оценка рыночной успешности товарной инноваций и ее маркетинговой стратегии, а в конечном итоге повышение уровня активности и результативности инновационной деятельности предприятия. С его помощью можно принять обоснованное решение о продолжении работ над новинкой или прекращения их. Дальнейшие исследования должны быть направлены на разработку теоретико-методических основ механизма маркетингового тестирования товарных инноваций.

Похожее ...

Оставить комментарий

Пожалуйста, авторизуйтесь чтобы добавить комментарий.
  Подписаться  
Уведомление о