Эстетическая структура рекламной коммуникации

Эстетическая структура рекламной коммуникации

Эстетическая структура рекламной коммуникации

В статье рассматривается эстетическая структура рекламной коммуникации. Осмысливаются основные принципы и закономерности функционирования эстетической составляющей рекламы в контексте современной культуры. В статье отмечается, что эстетическая составляющая в рекламе теряет свою сущность, содержание и апеллирует к форме. Эстетика в рекламе выполняет в первую очередь, функцию отвлечения и компенсации.

Классической эстетике свойственна традиционное превосходство по анализу форм массового искусства, тривиальной культуры, в том числе и рекламы. Эстетика действительности, эстетика повседневности, как одна из форм эстетической деятельности, долгое время была плохо освещённой темой. Но существует насущная необходимость философско-эстетического анализа эмоционально-выразительного чувственного мира повседневности, частью которого является рекламная коммуникация.

Ведь реклама в современной культуре – это мощный информационный канал, с помощью которого регулируется политическое, экономическое, социальное и культурную жизнь общества. Реклама безусловно влияет на изменение общественного поведения. И мы не можем игнорировать или отрицать тот факт, что реклама, рядом с другими феноменами, формирует эстетический образ эпохи. Сегодня реклама – неотъемлемая часть нашего визуального пространства.

Необходимость исследования особенностей эстетического аспекта рекламной коммуникации, обобщения теоретико-методологических подходов анализа эстетики рекламы составляют актуальность предложенной темы. Понимание основных механизмов эстетической коммуникации, принципов эстетико-коммуникативных стратегий, определению критериев эффективности рекламных сообщений корреляции с их эстетическим нагрузкой является полезным для тех, кто специализируется в области рекламы, маркетинга, менеджмента, политологии, психологии, эстетики.

0050392

Предметом научного исследования реклама становится лишь в XX веке. Можем выделить ряд направлений в теоретической разработке этого феномена:

– экономический,
– социологический,
– психологический,
– исторический,
– культурологический,
– социопедагогичний,
– лингвистический,
– философский,
– этический,
– эстетический,
– прикладной.

В области философии, эстетики и искусствоведения реклама – явление малоизученное. Большинство учебно-методической литературы, посвященной феномену рекламы, имеет прикладной характер. Как правило, в ней освещены вопросы технологии и производства рекламной продукции. В этих трудах разработана методология и методика рекламной дела, эти материалы иллюстрированы конкретными примерами рекламных компаний.

Реклама в контексте эстетического исследования – это исследование того, как передается эстетически значимая информация, способная создать и изменить мотивацию поведения большого количества людей, которые по своей воле совершают поступки, ведущие к значительным денежных затрат. Также предметом исследования является содержание информации, которая влияет на мотивацию человека. Отметим, что решающее влияние здесь имеет сложный эмоционально-чувственно-интеллектуальный комплекс, который имеет регулярный и массовый характер. Этот чувственно-интеллектуальный опыт не просто реакция на рекламное сообщение, а является давним, глубоким пластом культуры – эстетическим опытом, сложившимся чувственным познанием – который и позволяет рекламе осуществлять мощное воздействие на человека.

0050387

Итак, исследования в области эстетики рекламы осуществляется в отношении этих форм чувственного и интеллектуального опыта, который актуализирует значимость рекламного сообщения для человека

Эстетико-философский анализ рекламы осуществляется в рамках философии постмодернизма (Ж.Бодрийяр). Значительный вклад в исследование эстетической структуры рекламной коммуникации было осуществлено рассмотрением семиотических моделей рекламной коммуникации, в частности Р. Бартом, К. Леви-Стросс, В Эко. Так, по Р. Бартом, реклама это продукт социально-речевой практики, социолект, произведенный поколениями, литераторами, средствами массовой коммуникации за все время существования общества.

Стоит отметить работы: Е. В. Сальникова «Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы» (2002) – реклама исследуется в контексте социокультурного пространства, прослеживается влияние архаического сознания, анализируется проблема стиля в рекламе, специфика развития российской рекламы. Л. Л. Геращенко в докторской монографии «Реклама как миф» (2001) рассматривает рекламу как мифологизированную коммуникацию постмодернизма. Исследованию эстетики российской рекламы посвящена докторская монография Т. П. Прусакова «Реклама в современной России: эстетический анализ» (2004), где автор осуществляет структурно-семиотический анализ рекламного текста, подчеркнутая на сильных фольклорных традициях отечественной рекламы, экстраполируется и на отечественную рекламу.

Итак, эстетика рекламы исследует основные принципы и закономерности эстетической составляющей рекламы в контексте современной культуры, осуществляет философско-эстетический анализ рекламы как вида массового искусства.

Предметом исследования эстетики рекламы является определенно-изобразительные средства рекламы как вида эстетической деятельности в контексте массовой культуры

Исследование эстетических измерений рекламной коммуникации, использование элементов художественных стилей, анализ товарных знаков, рекламных сообщений, визуальной рекламы, брендинга, принципов корпоративных стратегии с точки зрения эстетического опыта и эстетической выразительности.

В своих эстетических проявлениях реклама – это сложно организованные объективирован эстетически выразительные сообщения. Это модификация эстетической коммуникации, которая обращается к наиболее стабильных модусов чувственной культуры человека, чувственного познания, к ее эстетического опыта, закрепленного памятью.

Эстетика рекламы определяет средства эстетической выразительности рекламной коммуникации и определяет их влияние на мотивацию действий субъектов восприятия. На основании анализа функционирования и развития эстетических измерений рекламной коммуникации как самостоятельного явления в современной культуре, эстетика рекламы обнаруживает их главные модификации.

Читайте статью  Языковая реклама: радио и TV

Принципиальное замечание, что в основе рекламного сообщения не лежит вербальная информация, она не является ни главным, ни самодостаточным каналом передачи информации. Рекламная коммуникация не основана на рациональной информации. Это вызвано тем, что сверхзадачей рекламы является не продвижение конкретного продукта, а товарного знака, образа производителя, потому продукты постоянно меняются, а производитель должен оставаться. Итак, всеми коммуникативными средствами необходимо поддерживать лояльность к образу производителя. Эта имиджевая (образная) реклама должна вызывать искренние, позитивные, долговременные эмоции и является эффективной, когда апеллирует к эмоциональному и чувственного опыта субъекта.

0050405

Понятие «имидж» происходит от лат. «Imago», что связано с латинским словом «imitari», т.е. имитировать, или от слова «image», что в буквальном переводе с английского или французского языка означает образ. В отличие от художественного образа, который в художественно-обобщенной форме отражает существенные признаки вещи, предмета, феномена, позволяющий проникнуть в их суть, имидж, в первую очередь, влияет на психоэмоциональное состояние человека.

Функция рекламы заключается в том, чтобы привлекать, внушать, соблазнять

Поэтому внешний вид товара рекламируется, становится важнее самого товара. Рекламу не интересуют истинные качества товара, прежде всего ее интересует имидж. Рекламисты говорят: «Мы продаем не товар, мы продаем мечту». Реклама апеллирует не к рациональному, как пропаганда, а к иррациональному. Имидж, рекламный образ, воплощает рекламную идею в выразительной, эмоциональной, символической форме.

Важным становится не предмет, а его название на рынке. Уже целое поколение людей мыслит не назовешь предметов (напиток, одежда, машина), а имиджами (кока-кола, шанель, лексус).

Интересен пример с торговой маркой «ксерокс». Тогда, когда фирма «Rank Xerox» начала продажу своих светокопировальных устройств, она была монополистом в этой технологии, и поэтому эти приборы, естественно, стали называться «ксерокс». В нашей стране, например, для того чтобы тебя поняли, нужно сказать «сделать ксерокопию», а «отксерить». После того, как в компании появилось много конкурентов, фирма добавила к своей торговой марки слова: «Мы научили мир копировать».

Сегодня доказано, что общее восприятие не является простой суммой отдельных элементов. Основой восприятия является опыт, контекст, мотивации. Такие объекты восприятия, обладающие свойствами симметрии, гармонии, простоты, выразительности, вызывают больше внимания и лучше запоминается. Но универсальных методов для проверки устойчивости торговых марок и имиджей не разработано. Профессионалы часто опираются на психоаналитическую теорию и обращают внимание на тот факт, что причины преимуществ потребителей не контролируются сознанием.

0050406

Рекламная коммуникация непосредственно обращается к чувству опыта субъекта

Она использует мощные средства выразительности, влияя таким образом на эстетическое сознание людей. Именно поэтому эстетическая составляющая является определяющей в рекламном сообщении. Эстетика рекламы как научная дисциплина исследует в рекламе эстетическую составляющую, которая определяет эстетическую выразительность рекламы. Эстетическая выразительность и эстетическая коммуникация является основным способом донесения до потребителя образа (симулятор) предмета или услуги и их качества исходя из этого, эстетический фактор в рекламе является доминирующим, поскольку реклама выполняет в обществе роль катализатора социальных преимуществ не только в выборе продуктов питания, но и практик мышления и поведения, моральных и эстетических идеалов, политического выбора.

Сегодня реклама – это основной инструмент социальной мифологии, реклама выступает как миф, рекламный образ по многим своим структурным и коммуникативными средствами является современным инобытием мифа. Миф позволяет сознанию нейтрализовать все фундаментальные культурные бинарные оппозиции, прежде всего между жизнью и смертью, правдой и недостатком, иллюзией и реальностью. Одновременно это и не совсем миф, потому что нет веры в его непреклонность. Это миф, потому что он апеллирует к сознательному или подсознательных общих структур и будто воспроизводит дорефлективну целостность мировосприятия, и это не миф – потому что такая целостность в значительной степени является искусственной имитацией. Современная рекламная мифологема хорошо осведомлена о собственной личности. Это миф той мере, в какой он предназначен для коллективного пользования. Он действительно становится объединяющим символом, но это и не миф, так как в нем нет места для коллективного сотворчества.

В отличие от классических мифов, рекламный мифологизм теряет настоящую сакральность

Мифологические рекламные образы не воспринимаются как нечто несомненное. Но они представляют собой реализацию потребности выйти за пределы узкой, серой повседневности, обыденности и войти в принципиально иную мистико-мифологическую сферу, известную еще с древних времен классической мифологии. Таким образом, потребитель компенсирует отсутствие в реальном мире красоты, гармонии, истины. Товар в рекламе становится мифом. Эстетическое восприятие мифологемы позволяет обычному, стандартному человеку через рекламный образ (имидж) почувствовать очарование и красоту обыденности, приобщиться к гармонии, эстетики.

Читайте статью  Журналы и периодические издания

0050407

Кроме мифологизма, реклама обращается к народному творчеству и фольклору. Это формы устного народного творчества, такие как пословицы, поговорки, частушки, сказки, пословицы. «Не так страшен клиент, как его фокус-группа» – шутят рекламщики. Реклама заимствует такие характерные признаки, как: принцип повторяемости, создание идеальной реальности, предоставление вещам человеческие черты – антропоморфизм, сказочное перевоплощение, направленность психологических установок на создание определенных стереотипов. Изготовление рекламы давно уже стало прерогативой профессионалов, творческих, талантливых людей. Поэтому часто происходит и обратный процесс, когда реклама сама становится материалом для народного творчества: частушек, анекдотов, поговорок. Слоганы сегодня фактически становятся информационным кодом в общении, просачиваются в повседневную речь.

Еще одной чертой рекламного творчества является ее повышенная семиотичнисть, через жесткую временно-пространственную ограниченность рекламного произведения. Поэтому реклама – семиотической концентрированный вид массового искусства. Для рекламы характерно заимствование и цитирование, где критерием отбора является способность привлечь внимание массовой аудитории и уровень доступности этой цитаты для средней семиотической нормы потребителя.

На современную рекламу большое влияние модернизм, авангард и постмодернизм

Рекламное творчество работает в контексте этих стилей, но основными критериями являются: экспрессивно-выразительные возможности стиля, положительная эмоционально-психологическая направленность, доступность пониманию массовой аудитории. Из этих направлений рекламной творчества близкие тенденции глобализации, стремление к универсальности, отказ от ярко выраженной национальной специфики.

Пропаганду и рекламу традиционно отождествляют и считают однострочными феноменами, через сходство их форм и функций. Пропаганда (лат. «Propaganda» дословно – «подлежащая распространению (веры)», от лат. «Propago» – «распространяю») – форма коммуникации, направленная на распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений для воздействия на общественное мнение в пользу определенной общего дела или общественной позиции. Пропаганда обычно повторяется и распространяется через различные средства массовой информации, чтобы сформировать избранный результат общественного мнения.

0050425

Отличие пропаганды и рекламы заключается в том, что пропаганда имеет идеологическую природу, ограничивает сферу своего функционирования социально-политическими процессами, главная цель пропаганды – вызвать активность масс. Реклама касается не только сферы духовного потребления, но и материального, удовлетворяя разнообразные потребности. Её главная цель – распространение товаров и услуг. Если пропаганда стремится вызвать массовые действия, то реклама влияет также на действия индивидуальные (А. Ю. Оленина). Пропаганда обращается к разуму она рациональна, а рекламное обращение апеллирует к эмоционально-чувственного, иррационального, бессознательного. Политическая реклама является преимущественно эстетической коммуникацией: можем фиксировать существенную преимущество- этого типа коммуникации, невербальной информации над рациональной аргументацией в электоральных коммуникационных процессах (С. А. Дзикевич).

Эстетизация повседневности, расширение поля действия эстетического, тотальная эстетизация всех измерений общественной жизни, в том числе и политики – черты нашего времени

Эстетизация оказалась той «волшебной палочкой», которая позволяет личности, несмотря на их внутренние и межличностные конфликты, погружаться в прелести модного шоппинга и влекущего брендинга, полагаться на оздоровительные возможности ландшафтной терапии и стильного дизайна помещения, надеяться на блестящую презентацию собственной внешности средствами эстетической хирургии, вполне выразить с помощью разнообразных игровых приемов и арт-терапевтических техник и т.д.. Эстетизация и игровой характер образа жизни стала своеобразным барометром, который обеспечивает определенный уровень удовлетворенности повседневной жизнью, неким компонентом «счастье» социальной экзистенции (С. Литвин-Кондратюк).

Сегодня потеряна дистанция политики, искусства от сферы повседневности, которая была определяющей в классической культуре. Это предопределяет деформацию соотношение сфер эстетики, идеологии, политики. Социальные, политические, идеологические события получают эстетическую выразительность благодаря СМИ, рекламе, массовому искусству, получают легитимацию благодаря художественному образу и имиджа. Взаимодействие пропаганды и рекламы, политического и эстетического превращает гражданина на зрителя и потребителя, подрывает авторитет рациональной и этической аргументации. Эстетическая выразительность социальных и политических мифологем вырывает конкретные события исторического и культурного контекста, заставляет апеллировать не к разуму и логике, а к эмоциям. Ори сражаясь на социальную и политическую рекламу, человек осуществляет не рациональный, а эмоциональный выбор, который является непоследовательным и нелогичным.

Развития экономики в рекламе теряет свою сущность и содержание, апеллирует к форме. Эстетическое выполняет в первую очередь, функцию отвлечения и компенсации.

Отвлекает от реальных политических событий, социальных и экологических катастроф. В большинстве рекламы происходит симуляция эстетического, уничтожения сущности феномена эстетического. Эстетическое превращается в выразительное.

Итак, реклама – это не только инструмент маркетинга, социальный институт, а также составляющая культура, художественной жизни общества. Она не только отражает, но и влияет на формирование представления об эстетической ценности, эстетическую выразительность, содержит в себе черты эстетического идеала, формируется у субъекта.

vote
Article Rating

Похожее ...

Подписаться
Уведомление о
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments
0
Would love your thoughts, please comment.x
()
x