Роль внутренней сравнительной цены в стимулировании продажи зоотоваров

Роль внутренней сравнительной цены в стимулировании продажи зоотоваров

Роль внутренней сравнительной цены в стимулировании продажи зоотоваров

Роль внутренней сравнительной цены в стимулировании продажи зоотоваров

В контексте стратегического значения стимулирования продажи товаров важным направлением исследования является определение негативного влияния на объемы реализации товара после проведения акции. Согласно современным научным представлениям, одной из причин такого негативного воздействия является уменьшение так называемой сравнительной цены покупателя. Сравнительная цена (англ .: reference price) – это базовый показатель, с которым потребители сравнивают цены конкурирующих зоотоваров.

Сравнительная цена индивидуальна для каждого покупателя и базируется на информации, полученной покупателем при осуществлении предыдущих покупок зоотовара, поэтому иногда ее также называют внутренней сравнительной цене (англ .: internal reference price). Таким образом, снижение цены на зоотовар при i-й покупки снижает внутреннюю сравнительную цену покупателя. Поскольку подавляющее количество средств стимулирования продажи предусматривает прямое или опосредованное снижение цены, негативное влияние применения стимулирования продажи на сравнительную цену неизбежно.

Пытаясь найти компромисс между эффектами в краткосрочном и долгосрочном периодах, ученые исследуют, какие средства и методы стимулирования продаж является наиболее желанными для покупателя, с одной стороны, и уменьшают сравнительную цену меньше – с другой.

Самым простым и наиболее распространенным средством ценового стимулирования продаж является прямое снижение цен. Методы использования данного средства стимулирования продаж различаются между собой по многим признакам и могут по-разному влиять как на объем реализации зоотовара в текущем периоде, так и на внутреннюю сравнительную цену покупателя в будущем. Прямую скидку на зоотовар предприятие может указать в процентах или в денежных единицах. Исследования показали, что оба варианта представления скидки одинаково интересными для покупателей, однако именно скидки в денежном выражении негативно влияют на сравнительную цену, снижая ее.

Читайте статью  Деловая репутация как источник формирования стоимости торгового предприятия

Такой результат объясняется тремя причинами

Во-первых, покупатели склонны не рассчитывать сниженную цену, если скидка представлена в процентах, ведь такой расчет является сравнительно сложным.

Во-вторых, даже если покупатель осуществляет расчет, сложность определения новой цены уменьшит уверенность покупателя в полученном результате.

В-третьих, осуществляя такой расчет, покупатели склонны недооценивать скидки, предоставляемые в процентах. Интересно, что, несмотря на последнее, покупатели также склонны воспринимать скидки в процентах как выше аналогичных скидки, выраженные в денежных единицах, если расчет сниженной цены не производится.

В случаях применения премиального стимулирования, когда подарком выступает другой зоотовар (премия), уменьшается не только сравнительная цена акционного зоотовара, но и сравнительная цена зоотовара-премии. Более того, на последнее влияет бренд и стоимость основного (акционного) зоотовара. Так, премии, связанные с ценными товарами известных брендов, имеют большую цену с точки зрения покупателей. Итак, торговым предприятиям необходимо особенно внимательно относиться к организации премиального стимулирования, ведь зоотовар, который выступает премией в акциях, обычно является отдельной ассортиментной позицией. Увеличивая объемы реализации акционного зоотовара, предприятие может подвергнуть угрозе объемы реализации премиального зоотовара. Исследования показали, что предоставление товара в подарок не только снижает сравнительную цену данного зоотовара, но и уменьшает вероятность приобретения данного зоотовара после окончания акции даже со скидкой. Негативный эффект уменьшается, если количество подарков в предыдущей акции лимитировано.

Читайте статью  Интернет торговля: сущность и особенности

Снизить негативный эффект на сравнительную цену позволяют лотереи, по условиям которых покупатель гарантированно получает одну из скидок. По результатам исследования сравнительная цена покупателей после проведения таких лотерей в среднем выше, чем после предоставления прямых скидок. При этом другое исследование показывает, что покупатели оценивают такие предложения не хуже, чем прямые скидки.

Таким образом, стимулирование продаж уменьшает сравнительную цену, что является справедливым с точки зрения покупателя. Особенно этот эффект является заметным после использования прямых скидок, указанных в денежных единицах, ведь они являются наиболее простыми для восприятия. Несмотря на это, максимизация внутренней сравнительной цены должен выступать одним из основных критериев выбора средств и методов стимулирования продаж, ведь, если в результате проведенной акции сравнительная цена уменьшится слишком сильно, уже в следующем периоде покупатели будут искать более дешевую альтернативу, негативно повлияет на эффективность данной акции в долгосрочном периоде.

vote
Article Rating

Похожее ...

Подписаться
Уведомление о
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments
0
Would love your thoughts, please comment.x
()
x