Сотрудничество рекламных агентств с предприятиями

Сотрудничество рекламных агентств с предприятиями

Особенности сотрудничества рекламных агентств с предприятиями розничной торговли

В условиях кризиса и процессов поглощения слабых компаний сильнее остро ставятся вопросы о целесообразности и эффективности сотрудничества маркетинговых служб предприятий розничной торговли с рекламными агентствами (РА). Анкетирование и анализ сайтов торговых зоосетей, контент анализ СМИ позволил нам определить следующее. Характер взаимодействия крупных компаний, обладающих большими рекламными бюджетами с РА отличается от небольших и средних компаний, которые применяют недорогие формы коммуникаций. Однако, ответственность за рекламные кампании несут не РА, а компания-заказчик рекламного продукта и поэтому именно подразделения предприятия, занимающиеся продвижением его и его зоотоваров на рынке должны осуществлять более тщательный подбор РА и систематический контроль того, как агентство выполняет достигнутые на переговорах договоренности в ходе реализации проекта.

Дирекция компании участвует в планировании и контроле осуществления и эффективности маркетинговой коммуникационной деятельности. При этом часто отмечается давление руководства в принятии решения о выборе РА, генерировании рекламной идеи, обсуждении бюджета продвижения.

Сотрудничество с РА для крупных и средних компаний может состоять из следующих основных этапов: выбор агентства, построение взаимоотношений, механизм оплаты услуг. В качестве подрядчика обирается агентство на основании тендера среди нескольких, которые разрабатывают идеи будущих рекламных кампаний и представляют их заказчикам. Предприятия заказывают разносторонние услуги: от маркетинговых исследований, креативного и ПР-обслуживание, к производству и размещению рекламных материалов. Главный критериями оценки коммерческих предложений являются, как правило, комплексность предлагаемой услуги, оптимальность бюджета и сроки выполнения работ.

Разработка коммерческого предложения и идеи осуществляется обычно бесплатно, оплачиваются расходы РА на проведение презентаций в заказчика и затраты на изготовление материалов для тестирования идей на целевой аудитории.

Читайте статью  Особенности размещения рекламы на телевидении - продакт плейсмент

Существуют правила, которые стремятся придерживаться участники рекламного рынка:

1. Одно и то же РА не может обслуживать конкурирующие компании.
2. Допускается обслуживания клиентов агентствами, входящих в одну группу.
3. Одного клиента могут обслуживать одновременно несколько РА.
4. Если компания владеет несколькими брендами, достаточно часто принимается решение привлекать к их продвижению различные агентства.
5. В последнее время многие клиенты не хотят быть привязанными к одному агентства, предпочитая иметь возможность выбора лучших специализированных компаний в каждом конкретном направлении. При необходимости они пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств более узкой специализации. Заказчик выбирает в качестве генподрядчика одно РА, а потом это РА находит суб-подрядчиков, формируя пул РА.
6. Качество работы креативной команды определяет стоимость услуг агентства. Известны рекламисты, как правило, не работают у начинающих агентствах.
7. В условиях, когда рекламодатель стремится расширить рынок сбыта, столичные РА активно продвигаются в регионы и совершенствуют схемы работы на локальных рынках. В настоящее время выделяют два варианта работы столичных РА в регионах: через подрядчиков или через собственные представительства на местах. Среди специалистов рекламной индустрии нет единого мнения о преимуществах той или иной схемы.

Однако, несмотря на большое количество РА, выбор соответствующего может быть ограниченным по ряду причин:

1. Агентство, уже работающее с клиентом может расценить объявления тендера как признание своей несостоятельности (даже если оно приглашены к участию в тендере) и отказаться от участия.
2. Агентство, потерпевшего ранее поражение может отказываться участвовать в дальнейших тендерах, из-за политики международных сетей, в которые входят агентства, личных амбиций хозяина. Такие агентства можно заинтересовать возможностью получить крупный заказ.
3. РА может согласиться участвовать в тендере только на платной основе, или выставляет заведомо завышенные сметы.
4. Агентств, завоевали признание не так уж много или они обслуживают конкурентов, а приглашать к сотрудничеству неизвестно на рынке рекламных услуг РА рискованно, поскольку, речь идет о гигантских рекламные бюджеты. Согласно выбирается или незанятое РА или то, с кем уже работали или работает предприятие в данный момент. Ограниченность выбора в ценовом отношении приводит к меньшей гибкости РА и они просят за свои услуги большее вознаграждение.

Читайте статью  Дисциплина "Психология рекламы"

Объявление нового тендера происходит чаще через неудовлетворение клиента работой РА. В противном случае договор пролонгируется без тендера, а заказчик может рассчитывать на скидки. Например, если рекламных кампаний несколько, то скидка на стоимость второй кампании в среднем составляет от 5%, а третьей – от 10% и выше. Это позволяет добиться единства и преемственности рекламных коммуникаций в течение длительного периода, стабильности имиджа бренда и устойчивости его положения на рынке. Как правило, каждый календарный год проводится оценка работы РА, на основании которой заказчиком принимается решение о продолжении или прекращении сотрудничества.

Похожее ...

Оставить комментарий

Пожалуйста, авторизуйтесь чтобы добавить комментарий.
  Подписаться  
Уведомление о